宏观层面的农产品流通体制问题，经过20多年的探索和改革，已得到较好的解决，建立起了以市场调节为主、政府宏观调控为辅的农产品流通的市场经济体制。但是，微观层面的农产品营销体系并不完善，农产品营销的交易效率低，“小生产与大市场”的矛盾仍然异常突出。本研究的主要目的就在于，试图通过对如何构建新型农产品营销体系这一问题的探索，建立起交易效率高、安全有序、能充分满足顾客需求的新型农产品营销体系。

本研究的基本思路和逻辑是，在分析农产品市场营销活动对农产品市场交易效率改进的作用机理的基础上，从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达国家的经验与启示等视角，阐述和论证构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性。进而对新型农产品营销体系的运行目标、基本特征和构成框架进行总体描述，然后进一步从各个层面分别阐述如何构建新型农产品营销体系。在研究过程中，采用了规范分析与实证分析相结合、逻辑演绎与归纳总结相结合、定性分析与定量分析相结合以及比较研究的方法。

全书分为四个部分。第一部分为第一章导论，主要对农产品流通与农产品营销两个概念进行分析比较，认为目前在我国更应该对农产品营销问题进行广泛而深入的研究；在阐述本文的研究目的与意义的基础上，对国内外在农产品营销方面的研究动态进行归纳总结。第二部分由第二、第三、第四章组成，主要阐述构建农产品新型营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据、必要性与现实意义。第五章是本书的第三部分，主要是对新型农产品营销体系进行总体描述。第四部分由第六、第七、第八章组成，对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面进行了论述。

本书首先阐述构建新型农产品营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据、必要性与现实意义。这主要从三个方面加以展开。一是对交易效率的概念进行了重新界定，并运用交易费用、交易效率理论和市场营销理论以及边际分析方法，论证了一个基本命题：加强农产品营销可以提高交易效率，并系统阐述了市场营销活动对于交易效率改进的作用机理；同时，对我国农产品营销的传统模式进行了交易效率分析，认为目前我国的农产品营销交易效率低。二是基于农产品市场需求和消费者消费选择行为的特征，阐述改进现行农产品营销模式，构建新型营销体系的必要性和现实意义，并通过调查，采用Probit模型对长沙市居民的生鲜农产品购买地点选择行为进行了实证研究。三是基于国外发达国家农产品营销的基本特征和经验，进一步论证了构建新型农产品营销体系的必要性。

本书对新型农产品营销体系进行了总体描述。新型农产品营销体系应该实现三个方面的运行目标，即高效、安全有序、充分满足顾客需求。要实现这三个目标，新型农产品营销体系必须具备六个方面的基本特征：营销主体规模化、组织化，交易方式现代化，批发市场功能齐全，高效率的物流配送系统，以连锁超市为主体的零售业态，交易行为与市场秩序规范化。新型的农产品营销体系的构成框架包括：以合作组织为核心的营销主体系统，以连锁超市为主体的零售终端系统，以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统，以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系，健全的法律法规与制度体系。

本书侧重对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面，即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行深入讨论。营销主体的小规模和组织化程度低是制约农产品交易效率的关键要素之一，为此，必须通过横向和纵向一体化构建新型的农产品营销组织系统，而当前的重点是构建以合作组织为主体的营销组织系统。现行的农产品营销体系中的分销渠道问题突出，本文通过深入分析和探讨，提出了新型分销渠道建设的基本思路，其重点是交易方式的改进和以超市连锁经营为主体农产品零售系统的建立。在农产品的营销过程中，实施品牌战略对于提高农产品市场交易效率具有十分重要的现实意义。产品的品牌有两种模式，即企业品牌和区域品牌，由于农产品具有与工业品不同的产品属性和交易特征，这决定着当前我国农产品的品牌战略应当以区域品牌建设为重点。