20世纪80年代后半期兴起的绿色消费运动对消费者的消费活动、企业的生产活动、政府的相关政策影响深远。受利益诱导，一些企业和组织开始误导、夸大甚至捏造其产品或服务的环保特性，这一行为被称为漂绿。漂绿现象在商品市场、资本市场和政治市场上都会出现，以商品市场特别是消费品市场为主。西方发达国家治理漂绿多年，取得了一些成效，也面临着严峻的挑战，并没有从根本上遏制漂绿现象增加的势头。漂绿在我国出现较晚，但蔓延速度很快。深刻分析漂绿这种新的经济现象，把握其规律，实现有效治理，成为摆在我们面前的重要课题。我国绿色经济和生态文明的建设才起步，这一问题的解决显得更为紧迫。

本书首先对漂绿的生成与演化、漂绿对绿色消费品市场和绿色消费的影响进行了理论和实证研究，对漂绿在中国的本土特征和出现的深层次原因进行了分析。绿色消费的勃兴是漂绿的诱发因素，漂绿的生成原因有三类：外部驱动因素、企业组织内部的因素、决策者个体的心理因素。纵向来看，漂绿表现形态的演化是一个协同演化的过程，反映了企业、政府、公益性社会组织、消费者四个子系统之间的长期反馈关系。横向来看，漂绿表现形态多样性的外部原因有绿色偏好、监管环境和绿色技术的差异；内部原因是企业的异质性。漂绿目前在我国表现出以下本土特征：多集中于食品、家具等行业，呈现出行业性高发的特征；多采取公然欺骗或购买绿色标识等比较直接的方式；被公众识别后继续漂绿成为常态。我国消费品市场漂绿问题的深层原因包括文化、制度和环境的原因。在此基础上，本书分析了生产商和中间商漂绿的不良影响，并以生态标签存在漂绿为例，分析了存在漂绿现象的市场运行和消费者的行为选择，证实了漂绿会通过降低绿色信任和增加绿色搜寻成本两条路径，来降低消费者的绿色消费倾向。

其次，对漂绿的治理方式和治理机理进行了理论分析。市场、政府、第三部门及企业社会责任在漂绿治理中各有其优势，也需要满足不同的条件。在市场体系比较完备的情况下，市场治理漂绿具有成本低和自运行的优势；政府规制效率比较高，特别在处理代表性漂绿事件中具有优势；第三部门治理的优势在于能有效深入民间，凝聚各种社会资本，整合各阶层的利益要求及资源；企业社会责任则有自发性和低成本的优势。本书分别对四种市场治理方式、两类政府规制措施、以及第三部门、企业社会责任等治理漂绿的条件和机理进行了研究。为了实现对漂绿的有效治理，需要市场、政府、第三部门、企业联合起来，以获得治理的协同效应。

最后，对西方发达国家和我国治理漂绿的实践进行了分析和对比，并提出相应的政策建议。漂绿在西方发达国家出现了两个新动向：伪造和模仿标签大量出现；企业和非盈利性组织合谋导致的漂绿增多，出现治理者被“俘虏”的现象。西方发达国家在治理漂绿方面获得了一定的成效，其经验有：不断完善法律法规，为治理漂绿奠定了制度基础；严格依法监管，培育了治理漂绿的良好环境；政府积极引导，市场和行业协会充分发挥作用，保证了绿色认证行业的规范运行；充分发挥环保和消费者NGO的积极作用。但也面临以下挑战：现行法律体系决定或可通过诉讼的方式对漂绿进行惩罚，但实施成本高；企业社会责任对漂绿的事前防范作用有限，约束力不足；NGO对漂绿的治理取决于多种因素，具有较大的不确定性。漂绿在我国尚处于发展的初期阶段，且没有受到强有力的约束和治理。我国治理漂绿可以按照以下思路进行：培育各种治理方式充分发挥作用的条件，为治理漂绿奠定现实基础；现阶段以政府规制为主，政府、市场、第三部门和企业协同互动，逐步实现多中心治理。提出了我国治理漂绿的具体对策：完善相应立法；强化政府规制；培养企业的环境社会责任；培育生态公民；回归第三部门的民间性质，在规范的基础上发挥其积极作用。