唐绪军，中国社会科学院新闻与传播研究所所长、研究员，《中国新媒体发展报告》主编。

　　摘要：新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》是皮书家族中的一员。2010年出版第一部，2012年获优秀皮书二等奖，2013年和2014年连续获得优秀皮书一等奖。新媒体蓝皮书之所以能后来居上，在于研发团队学以致用，有效运用了整合营销传播理论，善于使用各种传播媒介设置传播议程，切实掌控话语权，在传播新观点、新思想的同时促进了新媒体蓝皮书的市场营销。

　　关键词：新媒体蓝皮书整合营销传播议程设置话语权

　　编撰新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》起意于2009年，那时新媒体还没有现在这么火爆，应该说这是个富有远见的决定。2010年出版了第一部新媒体蓝皮书，到2015年已经是连续出版6部了。根据社会科学文献出版社关于优秀皮书奖的评选规则，连续出版3年以上的皮书才有资格参加优秀皮书奖的评选，所以2012年新媒体蓝皮书首次参评，并在当年荣获优秀皮书二等奖。2013年、2014年连续两年获得了优秀皮书一等奖。

　　坦率地说，新媒体蓝皮书在皮书家族中不过是个小字辈，在皮书的综合评价中有多项指标的得分相对来说也还不高。比如“内容质量”这一项，2014年新媒体蓝皮书得分864分，而当年该项得分最高的《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》则是908分，差距是客观存在的。但是我们为什么会后来居上，连年获奖呢？成功当然也不是偶然的。我们这部蓝皮书在评价指标体系中最突出的一项是“媒体影响力”，该项总分是20分，我们获得了198分，在2014年出版的所有蓝皮书中排名第一。

　　《中国移动互联网发展报告》主编、人民网研究院院长官建文就曾问过我：“我们有媒体，既有传统媒体，又有新媒体，怎么我们蓝皮书的宣传就是做不过你们呢？”我想，一方面是因为新媒体正在深度嵌入我们生活的方方面面，成为全社会上上下下关注的焦点，有关新媒体发展的相关内容自然会吸引公众的眼球，这是大环境使然；另一方面也是因为我们本身就是学习和研究新闻传播的，在整合营销传播理论指导下比较善于使用各种传播媒介主动设置传播议程，并且也能够很好地掌握话语权，从而使社会舆论朝着我们所期待的方向发展，在传播新思想、新观点的同时促进了蓝皮书的市场营销。前一个原因无须多说，后一个原因我愿意和大家分享一下我们的做法和体会。

一 皮书研创时就要考虑传播

　　皮书，作为一种年度报告，是典型的智库产品。从内容上来说，它关注的就是两个字，即“态”和“势”。态，就是现状，是一个行业或领域发展的基本状况；势，就是趋势，是一个行业或领域发展的未来走向。“态”是实然，“势”是预测。对“势”的研判建立在对“态”的准确把握基础之上，而对“态”的准确把握则需要广泛收集一个行业或领域的基础数据，并对这些基础数据进行科学的梳理和分析。准确把握“态”不容易，科学预测“势”更难。正是因为皮书内容上的这个特点，也就决定了它的阅读对象的特殊性。皮书的阅读对象不是普通公众，更不是饮食男女，而是一个行业或领域的各级管理部门、决策部门的领导者，是该行业或领域内的研究者或利益攸关者，是芸芸众生中的精英群体。因此，皮书不可能是一种轻松的读物，而是一种有思想、有深度的读物。

　　基于这样的认识，我们为新媒体蓝皮书确定了明确的使命和追求，即五个性：时代性、开放性、全面性、前沿性和专业性。新媒体最大的特点在于“新”，新技术驱动下的新媒体不断推陈出新，新媒体也就是一个历时性的概念，今天是新的，明天就有可能是旧的了。因此，新媒体蓝皮书要立足于时代，关注各种最新出现的媒体形态，是谓“时代性”。坚持时代性也就决定了我们所说的“新媒体”采用的是广义的概念，即依托于互联网、移动通信、数字技术等新的电子信息传播技术而兴起的媒介形式及其应用。新媒体最具开放性，是一个不断发展的传播介质形态。我们的新媒体蓝皮书就要有全球视野，全方位地关注中国新媒体的发展，是谓“开放性”。与其他行业性、专门性传媒系列蓝皮书不同，新媒体蓝皮书全面关注新出现的各种媒介形态及其应用，既包括基于互联网的各种媒介形态，也包括传统媒体运用新技术以及和新技术融合而产生或发展出来的新的媒介应用形式。可以说应有尽有，广泛涉及，是谓“全面性”。新媒体的应用对于社会发展产生了革命性的影响，每年都会出现大量热点问题。同时，新媒体自身在发展过程中也会遇到一些新的难点问题。我们的新媒体蓝皮书就要立足前沿，准确解读新媒体发展的态势，深度分析由其引发的热点问题和难点问题，是谓“前沿性”。我们是专业的国家级新闻学与传播学研究机构，对新媒体的研究必须站在国家的立场上，依据我们自己获得的第一手材料，得出基于新闻学和传播学理论的独到见解和观点，以期为促进中国新媒体的健康有序发展提出一些有针对性的、可操作性强的对策建议，是谓“专业性”。

　　有了明确的读者定位和专业追求，在具体操作时我们引入了整合营销传播的理念。所谓整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指将与市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。无论是物质产品还是精神产品，对生产者来说，生产出来的产品总是希望销售出去，占领更大的市场份额，因此只要生产就不能不考虑市场、不能不考虑营销。过去，传统经济时代市场营销讲究的是“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Path）和促销（Promoting）。但是，信息时代，传播格局发生了极大的变化，各种新媒介层出不穷，每天承载着大量信息广为传播，信息的极大丰富导致了注意力的稀缺，在信息的狂轰滥炸之下大众不再成为一个整体，而碎片化为无数个分众和小众，如何凝聚目标受众的注意力就成了市场营销的关键。

　　在这种情况下，传统的“4P”理论已经不灵了，取而代之的是“4C”理论，即消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）、满足消费者需要与欲求的成本（Cost）、提供给消费者的方便（Convenience）和与消费者的有效沟通（Communication）。于是，整合营销传播理念应运而生。被誉为整合营销传播之父的美国学者唐•舒尔茨（Don E Schultz）解释说：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”〔美〕海蒂•舒尔茨、唐•舒尔茨：《整合营销传播》，何西军、黄鹂、朱彩虹、王龙译，中国财政经济出版社，2005，第12页。因此，基于整合营销传播的理念，市场营销就由过去一味地注重产品转向更加注重消费者，尤其强调“5R”，即与产品与消费者之间的关联（Relevance）、注重消费者的感受（Receptivity）、提高对消费者需求的市场反应度（Responsive）、重视与消费者建立关系营销（Relationship）、强调消费者对产品的认可（Recognition）。所有这一切集中到一个焦点上就是品牌定位。

　　在如今这个产品极大丰富的时代，如果没有一个清晰的品牌定位，再好的产品也不容易营销出去，“酒好也怕巷子深”。所谓品牌定位，即产品在消费者心智上的坐标位置，而不是产品在市场上的空间位置。定位不在定位对象本身，而在消费者心间，是在消费者心目中所占据的一个合适的位置。一旦这个位置确立起来，就会使消费者在期待满足某一种需要或欲求时，首先考虑到某一定位于此的事物。因此，品牌定位要以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在的支持点，以各种传播媒体的整合运用为手段。

　　具体到我们新媒体蓝皮书，既然我们的目标消费者定位于有思想的、与新媒体相关联的精英群体，那么我们的品牌在这些消费者心目中就应该是高端的、权威的、数据翔实观点鲜明的，以此与其他类似产品相区隔。为此，我们主要抓了三件事。

　　一是遴选一流的撰稿专家队伍。每年蓝皮书的分报告约30篇左右，我们的作者队伍有100多人。我们先让这些作者各自报选题，根据选题确定作者，每年作者的更换数量大约为三分之一，以保证最热的选题让最合适的专家来做。2014年版新媒体蓝皮书共有作者53人。其中，博士生导师9人，占比169%；具有副高职称以上者30人，占比566%。有了一流的撰稿专家队伍，才能保证把握好新媒体发展的“态”，研判好新媒体发展的“势”，从而保证新媒体蓝皮书是一本有思想深度的智库报告。

　　二是精心提炼总报告标题的关键词。总报告是一部蓝皮书的魂，每年都由主编和副主编操刀。如果说总报告是蓝皮书的旗帜，那么总报告的关键词就是旗帜上的标志，因此提炼好总报告的关键词至关重要。每年我们都会根据上一年度新媒体发展的态势把选定的关键词熔铸进总报告的标题。比如，《中国新媒体发展报告No4（2013）》的总报告的标题是《发展中的新媒体：创新与融合成为主流》，强调的是“创新”和“融合”；《中国新媒体发展报告No5（2014）》总报告的标题是《移动化的新媒体：微传播改变中国》，强调的是“微传播”；《中国新媒体发展报告No6(2015)》的总报告的标题是《国家战略：中国新媒体发展的新阶段》，强调的是“国家战略”。媒体报道时只能抓重点，我们把关键词提炼好了有利于媒体报道。

　　三是设置有可能引发讨论甚至争议的观点。新媒体是一种新现象，人们对新现象的认识总是见仁见智，不一而足的，因此对一些观点存在不同意见也是很正常的。我们在编撰新媒体蓝皮书时，有意保留了一些我们预判有可能引发争议的结论和观点。比如，2013年版的“微博热点三分之一是谣言”“微博用户多‘三低人群’”；2014年版的“微信用户多中产微博用户多草根”；2015年版的“近六成假新闻首发于微博”“‘三低人群’依然是微博主力军”“周二是一周微信‘谣言’传播最高峰”等。这些结论和观点，我们自认为是有根有据的，即便引发争议也不会危及我们的品牌形象，只会激发目标消费者追根溯源的兴趣，有利于蓝皮书的营销。

二  皮书发布前审慎设置议题

　　在对蓝皮书推广和介绍的过程中，非常关键的一个环节就是要精心组织好蓝皮书的发布会。

　　从传播学的角度来说，举行新闻发布会其实就是在为公众设置议题。在新闻学与传播学领域，“议题”是指引发、可能引发或者有必要引发社会关注和讨论的公共性话题。所谓“议程设置”，是指通过媒体采制刊播特定的报道和评论，引发公众对相关事件、问题、现象的关注，影响公众对其重要性和议程优先性的感知和判断，或者直接引导社会的舆论取向。

　　“议程设置（Agendasetting）”这个概念来自两位美国传播学研究者马克斯韦尔•麦康姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德•肖（Donald Shaw）。1968年，这两位学者对当年美国总统选举期间大众传播媒介的选举报道对选民的影响进行了研究。在研究的过程中，他们发现了一个现象：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题这种做法本身就可以影响公众舆论；人们通常更倾向于了解大众媒介所报道的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。于是，他们把这一发现写成了论文《大众传播的议程设置功能》，发表在1972年的《舆论季刊》上。童兵、陈绚主编《新闻传播学大辞典》，中国大百科全书出版社，2014，第160页。随后的许多同类研究也证实了大众传播媒介议程设置功能的存在。“议程设置”遂成为传播学的一个经典理论。

　　根据议程设置理论，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论这些事实和意见的先后顺序。大众传播媒介可能无法影响人们怎么想，但却可以影响人们想什么。因此，举办新闻发布会，就是发布会主办者在为大众传播媒介提供议程设置的议题，期待着大众传播媒介通过对这些议题的传播为公众设置议程。

　　近几年来，我们在运用“议程设置”理论，组织好新媒体蓝皮书发布会过程中积累了以下经验。

　　一是要建立好发布会的组织机构。发布会是一项涉及方方面面的综合协同性工作。每年的发布会我们都会组织全所相关处室的人员，成立文案准备、嘉宾联络、会场保障、宣传协调、后勤支持5个专门小组。各小组各司其职，在统一指挥下，有序运转。

　　二是要准备好发布会的各种文稿。文稿包括领导讲话、发布会主题报告、新闻通稿和分类新闻稿，这些都是为媒体提供的议题，是发布会成功与否的关键。各类文稿要做到重点突出，观点鲜明，各有侧重，相互支撑。比如，领导讲话要高屋建瓴，突出意义；主题报告要条理清晰，突出年度报告的新意；新闻通稿要事实准确，突出发布会的主题；分类新闻稿要观点鲜明，突出各个新闻点。

　　三是要选择好发布会的召开时机。召开发布会的目的在于推广和宣传蓝皮书，一方面是传播思想和观点，另一方面还要推销蓝皮书，所以时机的选择也很重要。根据出版社的建议，这几年我们的发布会通常安排在六月的第三周举行。此时，新媒体蓝皮书已经在各销售网点铺货完成，借着发布会的热乎劲，有利于蓝皮书的销售。

　　四是要组织好发布会的媒体参与。我们所由于研究对象的关系，与各类媒体有着广泛的联系，这是我们独有的资源。通常，我们的发布会会有选择地邀请不同层级、不同类别的媒体参加，以期形成报刊有字，电视有影，广播有声，网络有图，各种媒介全方位立体式传播的局面。

　　五是要安排好发布会的现场互动。新媒体时代，信息的传播强调的是即时和直观，新媒体蓝皮书的发布也必须紧跟时代。这几年，我们在发布会现场都安排了微博、微信直播，增强报道的现场感，满足公众迅速获取信息的需求，提升网民参与热情，有效扩大了蓝皮书的影响力。

　　在传统媒体时代，媒体报道尤其是主流媒体的报道是一个事件或一种观点得以进入公共领域的唯一途径。而在新媒体时代，信息终端的多样化，致使人人都可以把一个事件或一种观点传入公共领域。但因为渠道太多，导致信息泛滥，要想引起足够多的目标受众的关注就必须重视目标受众再传播的作用和价值。比如，一个对新媒体感兴趣的人，从传统媒体上获得了某个他所感兴趣的我们蓝皮书的一个观点，他就有可能转发到他的微博上；他的微博粉丝中有对这个观点感兴趣的人，就有可能把这个观点转发到他的微信朋友圈；一个人的微信朋友圈通常都是有着共同经历或者共同兴趣爱好的同一类人，所以这个观点就有可能得到更多人的转发，形成链式传播，从而极大地拓展这个观点的传播广度。因此，在网络新媒体传播的格局下，一个事件、一种观点的传播，不在于它一次传播覆盖了多少受众，而在于再传播的次数，在于在不断的再传播过程中累积起来的受众数量。

　　基于这样的认识，在蓝皮书发布之前，我们就制定了详尽的预热计划，聚集目标受众的注意力，激发他们的关注热情。以下是2015年新媒体蓝皮书网络传播的计划表（见表1）。

　　总结起来，2015年新媒体蓝皮书的发布有以下几个特点。

　　第一，传统媒体发布级别高、数量多。2015年6月25日，中央电视台《朝闻天下》以“网络谣言治理”为主题对蓝皮书内容进行了报道，并通过对总报告观点进行逐点播报的形式进行了内容传达。随后，中央电视台《新闻30分》节目又对新媒体发展报告的有关内容进行了重播。《人民日报》的报道，对新媒体发展上升为国家战略，新媒体发展进入新阶段等观点进行了摘录，表示“网络空间法治化加强”。中央人民广播电台中国之声《新闻和报纸摘要》节目于6月25日一早即对2015新媒体蓝皮书发布的内容进行了报道。这是传统媒体的一级传播。

　　第二，微信公众平台大显身手。微信公众平台中，除了我们本所的“新闻与传播学术前沿”和“新媒体蓝皮书”两个公众号集中推送新媒体蓝皮书的相关内容外，其他如“六丈日子”“刺猬公社”“网络传播杂志”“徐达内小报”“冯站长之家”等影响力较大的公众号也都纷纷推送与新媒体蓝皮书内容相关的文章或蓝皮书发布会的消息。这是网络新媒体的二级传播。

　　第三，微信群的作用得到充分发挥。新媒体蓝皮书推广小组在发布会前特意组建了“新媒体蓝皮书作者群”和“新媒体蓝皮书读者群”。这些人有类似的社会背景和地位，同时又是对新媒体蓝皮书最为关注和感兴趣的人群，而且，其中不少成员为自媒体“大V”或者是较有影响力的学者，这些人对相关问题的探讨和相关信息的分享、推广有着不容忽视的影响力。这是社交媒体的关系传播。

　　有评论者指出，“这次蓝皮书发布会媒体传播真是全方位：微信预告、微博直播、网媒发布、电视解读。发布会之前，以新媒体刷存在感，发布会之后，以传统媒体提升权威性”。

三  皮书发布后切实掌控话语

　　各种媒体的广泛传播，极大地提升了新媒体蓝皮书的社会知名度，扩大了新媒体蓝皮书的影响力。社会科学文献出版社的一位编辑说：“新媒体蓝皮书这两年的宣传真是太火了！常常让人担心，会不会失控哦。”其实，我们是不担心的，因为我们能够掌控住话语权。

　　“话语权”，简言之，就是说话的权利。当然，这不是在私人领域内说话的权利，而是在公共领域内说话的权利。后现代思想家福柯（Michel Foucault）指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”因此，从本质上来说，“话语权”就是设置公共议程的权力，就是掌控舆论的权力。

　　这种权力取决于三个前提条件：其一，社会地位；其二，传播渠道；其三，特定概念。对于我们来说，第一点、第二点都不成问题。中国社会科学院是马克思主义的坚强阵地、哲学社会科学研究的最高殿堂、党中央国务院的思想库和智囊团，我们作为其中的一个研究所是专门从事新闻与传播研究的专业机构，社会地位自不待言。尽管我们不直接掌握传播渠道，但是我们有能力影响传播渠道。剩下来要做的，就是提炼特定概念，并且把这些特定概念通过大众传播媒介传递给大众。

　　概念是思想和观点的最小单位，是构成思想和观点的砖和瓦。既然人与世界的关系是一种话语关系，那么概念就是建立这种关系的核心构件。对于皮书这种有思想的精神产品来说，概念的提炼和传播就显得十分重要了。从新媒体蓝皮书这几年的实践来看，我们的基本做法是，注重定义概念，精心提炼关键词，由概念和关键词建构了观点和话题，让观点和话题承载思想形成议题，再把议题供给媒体，由媒体去设置公众的议程，从而实现了对话语权的掌控。

　　前面我介绍过，从新媒体蓝皮书编撰伊始我们就把传播的需要考虑在内，每一年都会提出一个新的概念。比如，2013年我们提出了“融合”概念，形成了“创新与融合是新媒体发展的主流”的观点；2014年我们提出了“微传播”的概念，形成了“微传播改变中国”的观点；2015年我们提出了“国家战略”的概念，形成了“国家战略促使中国新媒体发展进入新阶段”的观点。与之相适应，我们每年都会依据当年提出的概念和观点提炼出发布会的主题。2013年的主题是“顺势应变共创未来”，2014年的主题是“安全融合创新”，2015年的主题是“国家新战略媒体新机遇”。明确的概念、观点和主题，有利于媒体在传播时准确把握我们所要传递的思想。

　　对话语权的掌握还体现在新闻稿的供给上。我们每年的发布会不仅要准备一份新闻通稿，还要准备一系列分类新闻稿。媒体的种类不同，面对的传播对象不一样，关注的重点也就各异。但是，你不能要求参加发布会的媒体记者能够在短短的一两个小时内从几十万字的皮书中找到他们感兴趣的内容。因此，作为发布会的主办方，我们就有责任事先为他们做好这项工作。我们提供给媒体的分类新闻稿一般分为两大类。一类是发展成就，主要是蓝皮书各分报告对新媒体各个领域发展状况的研究成果，客观陈述，内容不会引起太大的争议。另一类是我们预判可能会引起关注甚或引发争议的内容，比如说，今年蓝皮书中我们设置的一些话题：周二是一周微信“谣言”传播最高峰、政务新媒体存在大量“僵尸账号”、“三低人群”依然是微博主力军等，这些内容读者有兴趣，但研究者可能会有质疑，我们提供给媒体，媒体报道出去后有可能会形成社会热议的话题。

　　近三年，我们蓝皮书发布后总会有一两个话题引起社会广泛热议。其中，影响最大的一次是2013年关于“微博热点三分之一是谣言”和微博用户的“三低”特征。这两个话题的热议充分反映了我们掌控话语权的能力。

　　2013年6月25日，新媒体蓝皮书发布会的当天下午，《北京晚报》根据《中国新媒体发展报告（2013）》中“去年1月至今年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一”这一说法，在头版头条以“微博热点三分之一是谣言”做出了大幅标题，同时在第二版以一整版的篇幅作了较为详尽的报道。其大标题太过抢眼，并且传达的意思又极富争议性，随即获得网民大量转发，激起网络强烈反响，引发舆论热议，导致舆论质疑该数据的科学性。面对这一突发舆情危机，我们沉着应对。

　　首先，通过微博舆情发展态势分报告的撰写者——人民网舆情监测室，在其官方微博及人民网和人民日报新浪官方微博予以回应，我们蓝皮书的官方微博也在同一时间发布了澄清消息，相关学界业界领袖人物跟进转发，迅速形成了正面舆论强势。由于我们通过事实及时指出《北京晚报》的标题为“误读”，舆论的矛头立刻转向。网民们开始对“误读”的《北京晚报》进行斥责和调侃，而该标题也被众多网民们称之为网络时代传统媒体造谣的第一个案例。数据显示，当天的相关话题舆情热度急剧升温，相关网络新闻超过60篇，相关微博则超过45万条，新媒体蓝皮书成为新浪微博首页滚动热议话题。但是，在这一过程中，我们始终把握好一个度，即澄清事实而不指责媒体。

　　其次，蓝皮书官方微博密切关注媒体及其“大V”们的言论动态，将各大媒体的报道评论，以及“大V”们的观点态度进行评论转发，引导舆论，消解误读。这为第二天各大媒体的报道定了调。《人民日报》发表题为《微博“国家队”异军突起》的消息，对蓝皮书的相关内容作了报道，并在“谣言”部分详细解读，使“微博热点三分之一是谣言”的说法不攻自破。《京华时报》在题为《耐人寻味的微博谣言比例》的评论中分析认为：“这个中国由社科院新闻所和社会科学文献出版社联合发布的《中国新媒体发展报告》，当然只是一种学术性的分析与研究，同时研究样本也仅是100件微博热点舆情案例，不能由此判定微博谣言的比例就是1/3。但这一数字仍然对我们提出了警示。”东方网在《不妨都读一读“中国新媒体发展报告”》一文中，对蓝皮书的重点内容进行解析，文章结尾处还对新媒体蓝皮书给予了高度评价：“《中国新媒体发展报告》内容丰富，数据翔实，信息密集，含金量高，很值得研读、咀嚼，使我们在新媒体蓬勃发展、众声喧哗中保持清醒，独立思考，既不颟顸迂腐落伍，也不人云亦云随大流。”截至6月26日晚，当天的相关网络新闻超过400篇，相关论坛帖文则超过2200篇，相关微博超过6万条。27日，《人民日报》又刊发了署名李浩燃的评论文章《“1/3谣言”从何而来》，指出“1/3有谣言”不等于“1/3是谣言”，“该媒体对社科院报告的解读无疑出现了偏差。”从而使得由《北京晚报》标题引发的突发舆情危机完全转向了对我们有利的局面。

　　最后，及时接受媒体采访，对质疑主动正面回应，不回避不躲闪。在应对了“微博热点三分之一是谣言”的舆情危机后，接踵而至的是另一个热点：微博用户的“三低”特征，即我们在蓝皮书中指出的微博用户“学历低、年纪轻、收入少”这一判断。对此，网络上质疑声响成一片。针对媒体和网民的质疑，我们有重点地选择了一些可靠的媒体统一做出回应。传统媒体中我们选择了《北京青年报》和《环球人物》杂志，网络媒体中我们选择了人民网“强国论坛”，作为我们发声的渠道。6月26日，蓝皮书的主编接受了《北京青年报》的采访，回应了“三低”的由来，次日该报刊登了记者报道《微博用户学历低是咋统计出来的》。6月27日，蓝皮书主编又接受了《环球人物》杂志的采访，该刊在第18期刊登了专访《唐绪军：微博情绪不是社会主流情绪》。6月27日下午，新媒体蓝皮书主编和副主编共同做客人民网“强国论坛”，与网民在线交流，对网民热议的话题给予详细的回应。蓝皮书官方微博也进行了微博直播，发布访谈摘录，以及网友与主编、副主编的互动内容。通过访谈为网友提供了及时、清晰的蓝皮书热点问题解读，进一步扩大了新媒体蓝皮书在网民中的影响。

　　这几年在新媒体蓝皮书的推广宣传中，我们也发现，学术话语与大众话语确实存在一定差异。学术话语讲究前提条件和具体环境，任何结论和观点都是在一定条件和环境下得出的相对结论，这种结论不是放之四海而皆准的。但是，当你把这样的学术话语投放到公共领域时，媒体会把这种话语的条件和环境给剪裁掉，这样往往就会把相对真理推向谬误，引发讨论和争议。当然，对于我们来说，引发讨论和争议没有什么关系，只要我们做的研究是扎实的、有根据的，就不怕讨论和争论。所以，这几年在新媒体蓝皮书各种观点的传播过程当中，我们会利用热点制造热点，顺势而为。有了热点，有了关注，新媒体蓝皮书自然也就火了。

　　我们的体会是，掌控话语权要做到“五有”。第一要有底气，坚实的话语基础是你的底气；第二要有思想，科学的话语概念承载着你的思想；第三要有自信，严谨的科研方法是你的自信；第四要有手段，多样化的言说方式是你的手段；第五要有分寸，把握火候、适可而止是你的分寸。

　　本文根据中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军在第十六次全国皮书年会（2015）上的讲话录音整理而成。

　　《本文摘自：皮书与中国话语体系建设 2016年8月第一版》