今天在座的都是皮书的作者、编撰者和出版者，我们每年有一次机会相聚在一起讨论关于皮书各方面的事情，目的就是为了把皮书的编撰做得更好。今年皮书的主题是专业化和规范化，下面我就“新媒体蓝皮书”的发布为大家做个介绍。

　　一、 起意早 持续做 年年有进步

　　“新媒体蓝皮书”起意于2009年，2010年出版第一本，到今年已经出版了七本。2016年最新版是6月21日举行了发布会，每年都有所进步。根据出版社的规定是连续出版三年以后才有资格参加评选，2012年第一次参加评选得了二等奖，自2013年起，我们加强了对这本蓝皮书的研发和传播力度，使其连续三年获得了优秀皮书一等奖。其间，2014年该蓝皮书还荣幸进入中国社会科学院创新工程重大成果之列。

　　二、 一本有思想深度的智库报告

　　通过“新媒体蓝皮书”，我们建立了上百人的国内研究新媒体的一流专家队伍，有了这支队伍才能保证我们把握好新媒体发展的态度，研判好新媒体发展的势头，蓝皮书最重要的作用就在于把握好态势，从而确立我们所在国内新媒体研究领域的领先地位，同时也保证“新媒体蓝皮书”是一本有思想深度的智库报告。

　　三、 皮书家族小字辈，后来居上，有赖媒体影响力

　　我们在谢社长的协调下与施普林格出版社签署了英文著作的出版协议。包含版本：两本英文，一本韩语，一本繁体字。我们仅出版七本，在皮书大家族中间属“小字辈”，在各方面做得还不是很好，在皮书的综合量化评比中间多项指标得分也不是很高。比如“内容质量”这一项，2014年，“新媒体蓝皮书”的得分是86.4分，但是相比得分最高的“社会蓝皮书”则是90.8分，所以差距是客观存在的。我们为什么会后来居上呢？重点在于评价指标体系中媒体影响力得分最高，这一项总分是20分，2014年获得19.8分，在当年出版的所有蓝皮书中排名第一。在2015年的综合评价中，这本蓝皮书的该项得分获得了满分20分。

　　四、 组织好皮书发布会的三点体会

　　第一，皮书研创时就要考虑传播，第二，皮书发布前一定要审慎设置议题，第三，皮书发布后要切实掌控话语权。发布会就是在前期我们所做所有工作的集中发布以及在后期话语权的维护，皮书内容的优质当然是皮书影响力的重要因素，但是内容做好了，仅仅只是向获得影响力迈出的第一步，接下来要做的是对皮书的推广和介绍，在推广和介绍过程中间非常关键的环节就是要精心组织好蓝皮书的发布会。今年皮书年会的主题之一就是“皮书成果发布的专业化”。

　　五、 举办发布会的实质在于为公众设置议题

　　从新闻传播学的角度来说，举行新闻发布会其实就是为公众设置议题，在新闻学和传播学领域，“议题”是引发、可能引发或者有必要引发社会关注和讨论的公共性话题，所谓“议程设置”就是指通过媒体采制刊播特定的报道和评论，引发公众对相关事件、问题、现象的关注，影响公众对某一项议题重要性和议程优先性的感知和判断，或者直接引导社会对某一议题的舆论倾向。所以发布会就显得尤为重要。“议程设置（agenda-setting）”这个概念来自于两位美国传播学研究者马克斯维尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德•肖（Donald Shaw）。

　　根据议程设置理论，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论这些事实和意见的先后顺序。大众传播媒介可能无法影响人们怎么想，但却可以影响人们想什么。举办新闻发布会就是发布会的主办者为大众媒体提供议程设置的议题，期待着大众传播媒介通过对这些议题的传播为公众设置公共议题的议程，也就是说我们没有办法决定公众在想什么，但是我们可以通过发布会，通过议题设置来影响他们怎么想。

　　六、 我们的体会：“六要”

　　1. 要建立好发布会的组织机构

　　发布会是一项涉及到方方面面的综合协同性工作。每年的发布会我们都会组织全所各相关处室的人员，成立文案准备、嘉宾联络、会场保障、宣传协调、后勤支持5个专门小组。各小组各司其责，在统一指挥下，有序运转。

　　2. 要策划好发布会的推广方案

　　古人云：预则立，不预则废。一次发布的成功与否与前期的策划有着密切的关系。为了保证“新媒体蓝皮书”发布会的报道有序可控，我们前期进行了周密策划。对发布会召开后每一阶段的报道内容、报道节奏、报道重点等都做了细致的规划，从而保证了报道的持续性和前瞻性，使各种报道在可控的状态下得以顺利展开。

　　3. 要准备好发布会的各种文稿

　　文稿包括领导讲话、发布会的主题报告、新闻通稿和分类通稿，这些都是为媒体提供的议题，是发布会成功与否的关键。各类文稿要做到重点突出，观点鲜明，各有侧重，相互支撑。

　　（1）领导讲话稿一定要高屋建瓴，突出意义。

　　（2）主题报告一定要条理清晰，突出年度报告的新意。

　　（3）新闻通稿要适时准确，突出发布会的主题。

　　（4）分类新闻稿要观点鲜明，突出各个新闻的要点。

　　我们要从传播观点考虑，出版社从卖点考虑，然后把这一年蓝皮书的重点提炼出来，大众的口味不同，每个媒体针对的受众对象不同。你不能期待记者参加完发布会在短短两个小时之内把蓝皮书翻一遍，挑出他感兴趣的问题，所以一定要事先帮助他做工作。

　　4. 要选择好发布会召开时机

　　召开发布会的目的在于推广和宣传蓝皮书，一方面是传播思想和观点，另一方面还要推销蓝皮书，所以时机选择非常重要。根据出版社的建议，这几年“新媒体蓝皮书”的发布会通常安排在6月第三周举行，这个时候按照我们总体的蓝皮书编撰计划，“新媒体蓝皮书”已经在各个销售点完成铺设，这个时候有利于蓝皮书的销售。

　　5. 要组织好发布会的媒体参与

　　合作媒体不完全名单

　　•中央媒体：人民日报、光明日报、解放军报、经济日报、中国青年报、中国日报、新华社、中新社

　　•专业媒体：中国经济导报、中国教育报、科技日报、中国社会科学报、《网络传播》杂志、《广播电视信息》、《新闻与写作》杂志

　　•地方媒体：北京日报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新京报、北京青年报、北京晨报、南方日报、南方都市报、上海证券报、深圳特区报

　　•广电媒体：中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京电视台

　　•网络媒体：人民网、新华网、中国网、中国广播网、新浪网、千龙网、北京广播网、社科网、中华传媒网

　　•境外媒体：路透社、彭博社、凤凰网、新加坡联合早报

　　分为中央媒体、专业媒体、地方媒体、广电媒体、网络媒体和境外媒体。中国社会科学院新闻所由于研究对象的关系，与各类媒体有着广泛的联系，这是我们独有的资源。通常，我们的发布会会有选择地邀请不同层级、不同类别的媒体参加，以期形成报刊有字，电视有影，广播有声，网络有图，各种媒介全方位立体式传播的局面。

　　6. 要安排好发布会的现场互动

　　新媒体时代信息的传播强调的是即时和直观，“新媒体蓝皮书”的发布也必须紧跟时代。这几年，我们在发布会现场安排微信、微博直播，增强报道的现场感，满足公众迅速获取信息的需求，提升网民参与度，有效扩大蓝皮书的影响力。

　　七、 重视目标受众的再传播

　　新媒体时代媒体的报道尤其是主流媒体的报道，在传统媒体时代主流媒体报道非常重要，它是一个事件或一种观点得以进入公共领域的唯一途径。但是在新媒体时代主流媒体的作用不一定那么重要了，信息终端的多样化，致使人人都可以把一个事件或一种观点传入公共领域。但因为渠道太多，导致信息泛滥，要想引起足够多的目标受众的关注就必须重视目标受众再传播的作用和价值。所以一定要重视新媒体的传播，在这方面我们不仅有微博、微信，同时还有各个朋友圈。

　　八、 新媒体的链式传播

　　一个对新媒体感兴趣的人，从传统媒体上获得了某个他所感兴趣的我们蓝皮书的一个观点，他就有可能转发到他的微博上；他的微博粉丝中有对这个观点感兴趣的人，就有可能把这个观点转发到他的微信朋友圈；一个人的微信朋友圈通常都是有着共同经历或者共同兴趣爱好的同一类人，所以这个观点就有可能得到更多人的转发，形成链式传播，从而极大地拓展这个观点的传播广度。因此，在网络新媒体传播的格局下，一个事件、一种观点的传播，不在于它一次传播覆盖了多少受众，而在于再传播的次数，在于在不断的再传播过程中累积起来的受众数量。

　　九、 “新媒体蓝皮书”发布的三大特点

　　1. 传统媒体的发布级别高、数量多

　　2016年6月22日，“新媒体蓝皮书”发布会后，中央电视台早间节目《朝闻天下》、午间节目《新闻30分》、晚间节目《新闻联播》均作了报道。《人民日报》、中央人民广播电台中国之声《新闻和报纸摘要》、北京电视台《特别关注》节目等均有报道。这是传统媒体的一级传播。

　　2. 新媒体平台大显身手

　　微信公众平台中，除了中国社会科学院新闻所的“新闻与传播学术前沿”和“新媒体蓝皮书”两个公众号集中推送新媒体蓝皮书的相关内容外，其他如“六丈日子”“刺猬公社”“网络传播杂志”“徐达内小报”“冯站长之家”等影响力较大的公众号也都纷纷推送与新媒体蓝皮书内容相关的文章或蓝皮书发布会的消息。这是网络新媒体的二级传播。

　　3. 微信群的作用得到充分发挥

　　我们在2015年发布会前特意组建了“新媒体蓝皮书作者群”和“新媒体蓝皮书读者群”。这些人有类似的社会背景和地位，同时又是对新媒体蓝皮书最为关注和感兴趣的人群，而且，其中不少成员为自媒体大V或者是较有影响力的学者，这些人对相关问题的探讨和相关信息的分享、推广有着不容忽视的影响力。这是社交媒体的三级传播。

　　十、 全方位传播

　　有评论者指出，“新媒体蓝皮书发布会的媒体传播真是全方位：微信预告、微博直播、网媒发布、电视解读。发布会之前，以新媒体刷存在感，发布会之后，以传统媒体提升权威性”。

　　我们专业，所以我们成功！

　　（根据录音整理）

　　PPT链接：为媒体供料 为公众定调——《中国新媒体发展报告》做好发布会的体会（中国社会科学院新闻与传播研究所所长 唐绪军）