2016年11月21日，由品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社联合主办的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》发布会在北京举行。

　　《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》是在陈光亚、杨圣明、张晓山、乌家培、汪同三等多位两院院士和学部委员联署的“关于推进自主创新，打造中国品牌大国，保障国家经济安全的建议”和“关于推进自主创新，打造中国品牌大国，保障国家经济安全的进一步建议”精神的基础上，在中央有关领导重要批示精神的指导下，由品牌中国战略规划院牵头编纂的年度性研究报告，具有综合性、产业性、专题性的特点。

　　我国当期正处于经济转型升级的重要历史拐点，由“量的增长”转向“质的提升”的要求更加迫切，由于全球经济数年持续低迷，中国经济的应对空间也在不断收窄。相对十八大以来中国政治外交形象不断提升、国际话语权日益增强而言，中国的品牌形象仍未摆脱低质低价的普遍认识，中国的品牌企业仍未摆脱规模大品牌小的公众认知，中国对品牌内涵的理解还没达到普遍的国际认同，中国企业的品牌运作和驾驭能力仍显稚嫩和初级。

　　纵观世界经济发展的历程，一个国家品牌的形成与本国经济发展阶段密不可分。虽然中国经济已成为全球第二大经济体，但经济增长速度回落也是不争的事实，品牌不仅成为我国经济发展中一块亟须弥补的短板，也成为严重制约经济发展的重要因素，同时也将对中国形象的整体提升和国家经济安全构成严峻挑战，加大中国品牌建设力度，加快中国品牌发展速度将成为“十三五”期间推动中国经济持续健康发展，增强内生动力的重要抓手。

　　因此，我们建议应从国家经济安全高度认识中国品牌战略发展问题，从民族特质自身的问题寻找中国品牌与国际品牌之间的异同和差距，认真审视和评估现阶段品牌建设业已造成的现实损失、次生危害和潜在风险，充分借鉴其他国家推动品牌战略发展的经验与做法，尽快在顶层设计上建立以国家品牌建设为目标的部际协调机构和发展机制，在此基础上引入民间智库资源和市场运行机制，在全面审视全球经济发展趋势的前提下，密切联系中国经济发展的阶段特征，明确中国品牌建设发展的战略定位，形成实现阶段目标的发展路线图，同时结合我国当前内政外交的主要政策，梳理出在政府、企业和专业机构三个不同层面的着力重点。

　　（一）推动政府改善品牌发展制度环境的战略建议

　　应着力改善我国品牌发展的制度环境，发布推动中国品牌发展的整体意见，形成推动中国品牌战略发展的路线图。从政策方面研究扶持品牌发展的法律法规，打破制度约束；从产业层面支持品牌企业不断提高研发水平，提高产品品质，加强产品安全监管；从推广层面搭建展示中国品牌的载体、平台和渠道，重视国家力量和民间资源的有机结合，各取所长；从道德和法律层面研究在全球视角下为中国品牌发展保驾护航的方案和工作平台，同时建立具有广泛公众认知的信用体系；遵循市场规律，引入产业引导基金，建立一支具有动态遴选机制的中国品牌企业和品牌产品国家队，有选择地进入目标国家市场；建立品牌应急机制，建立中国品牌海外紧急支援系统，提高中国品牌海外风险防范和应急处理能力。

　　在逐步建立和不断完善顶层设计的同时，结合我国当前国情和经济运行现状，我们提出以下具体的政策建议。

　　第一，根据推动供给侧结构性改革的有关精神，以落实“工匠精神”为抓手，在贯彻落实《中国制造2025》工作任务的同时，重视中国制造业品牌形象和特质的形成，应重点鼓励以研发为主的生产性服务业的快速发展，抓住我国从工业化中后期向工业化后期过渡的关键时期，抓住信息化与工业化深度融合的有利契机，以实现制造业服务化为推动力量，加快我国在智能制造、服务制造、绿色制造领域水平的提升，逐步形成我国制造业品牌在国际上具有差异化竞争力的国际形象。对特征突出、优势明显的品牌企业和品牌产品，在科技研发、市场推广、渠道建立、品牌保护等领域给予重点扶持，建立绿色渠道，形成有力支撑。

　　第二，发挥金融杠杆作用，支持国际品牌并购。充分发挥金融在优化资产配置、强化风险管理方面的特殊功能，充分发挥金融在支持创新创业活动、助推产业升级、加速全球竞争与合作方面的积极作用。通过金融工具的创新，鼓励和支持有实力的企业通过海外品牌资产并购，提升品牌全球化运作能力。充分抓住国内市场对进口产品需求增长的战略机遇期，在重视自主品牌建设的同时，形成规范化的海外品牌并购模式，克服狭隘民族主义对品牌发展的不利影响，充分利用国内资本优势、规模化管理优势和持续增长的市场优势，通过并购提升自身企业品牌全球化运作的能力，降低国际市场进入门槛，并在条件允许的情况下，建立品牌资产交易市场和品牌资产并购基金，在对部分国际品牌的无形资产进行并购的同时，能够通过品牌资产交易市场实现无形资产的有形化。

　　第三，推动有利于品牌发展的信用体系建设，建立品牌失信名单数据库。品牌不仅仅是技术、质量和服务的结晶，更是企业诚信理念的承载。品牌的形成，实际上是企业信用的积累过程，是以“信用”投资而产生的“信誉”的回报。对消费者而言，品牌不仅是其长期消费的标的，也是其对企业的信任。因此，要将信用建设作为品牌构建的基础和切入点，倡导信用道德和强调信用契约精神作为构建品牌信用体系的重点，重视把信用道德水平与经济主体的经济利益挂钩，增强守信者守信的动力，增加失信者失信的成本，使有失信倾向的经济主体主动自我约束。提倡各经济主体主动将“信用契约精神”主动贯穿在各类型经济活动中，促使各主体、经济格局、经济关系等与品牌相关的经济要素能和谐共处、健康运行。

　　在此基础上，要高度重视知识产权对品牌的保护，知识产权保护要突破简单宣贯培训的模式，转向构建服务平台和应急机制，不仅要引导企业运用知识产权保护自身品牌，同时要学会将知识产权作为品牌竞争的有力武器。

　　第四，重视并支持品牌的数据统计和基础研究工作，为尽快出台国家品牌战略做好基础数据储备、提供重要参考和工具。利用先进的技术手段整合经济数据，开展对中国品牌全球竞争力的分析研究，建立指数体系和风险防范机制。建立符合中国品牌发展实践的品牌研究专业，鼓励品牌系统工程学学科的发展，建立品牌研究博士后研究基地。开展以国家法定数据为基础的国家品牌战略基础研究，支持对品牌大数据、品牌战略仿真、品牌效果动态监测、品牌综合发展指数等前沿领域的研究。

　　（二）推动企业提高品牌专业运营能力的战略建议

　　第一，引导企业品牌建设由追求质量向追求品质升级。品质不同于质量，品质的追求不仅仅是产品符合规范要求，达到质量标准这个基本要求，更是同时蕴含着最大限度客户满意的要求。单纯追求质量的品牌缺乏内涵和生命力，提升品牌的关键是在产品质量有保障的前提下，提高产品的内在品质，其体现在用户体验、售后服务等多个方面，是企业竞争力的综合体现。

　　第二，高度重视自主品牌的本土化经营与管理。要根据经营阶段与经营环境的不同实施不同的品牌本土化战略，着力培育并提高东道国消费者对品牌的认同感和忠诚度，塑造良好的社会公众形象，致力于目标国市场的长远发展。认真学习国际品牌的本土化运作模式，在产品、广告、公关、渠道等本土化方面下大功夫。

　　第三，通过合作与并购品牌提升国际化运作的能力。从我国市场经济和对外贸易发展的实践来看，本土企业打造国际品牌的基本路径，首先是在区域市场完成原始积累，其次是扩大生产规模为国际知名品牌进行贴牌生产（OEM），随后积累经销商资源销售自主品牌，最后是丰富国际经验等待时机进军国际市场。这种传统路径的弊端，在于培养国际品牌的周期非常长，而且中间变数较大和对外部资源的依赖严重。通过对国外品牌发展的总结，国际品牌扩张最重要的办法就是收购，其中以日化巨头“联合利华”“宝洁”和食品巨头“亨氏卡夫”“雀巢”等最为明显，这些品牌在全世界收购了几百个甚至上千个牌子，显然如果都走大多数中国企业的路子，要走很长的时间，很难成就它们今天国际知名品牌的地位。通过收购国外品牌，降低市场进入成本，提高自身运作水平，获得合理品牌运作利润回报是进军国际市场的关键。

　　第四，深层次发掘品牌自身的国家气质，推动中国品牌的民族特质逐步获得国际认同，学会用目标市场认同的语言诠释品牌核心价值。每个成功的企业都有自己独特的运作模式，这种模式是无法复制的东西，是企业独有的核心价值。我们对这种核心价值的传播更应该学会站在消费者的角度，用目标市场认同的语言去诠释这种价值，形成良好的品牌价值认同和互动。

　　（三）推动专业机构提高品牌综合服务

　　水平的战略建议第一，引导品牌建设彰显国家气质。国家气质是一个国家民族性、文化性、历史性和时代性的综合体现，是一个品牌与其他品牌最根本的区别，如果一个品牌没有国家气质，就丧失了可持续发展的灵魂，因此建议有关品牌专业机构在学术研究、活动组织过程中，应着力从国家气质的角度挖掘品牌建设的特色和亮点，引导中国品牌建设与当前国家气质相符。

　　第二，建立以品牌为基础的大数据分析模型和应用解决方案，引导企业通过建立品牌大数据分析系统，实时分析市场、舆情和竞争环境的变化。提高企业开展品牌工作的效率和效果。改变以荣誉为主的各类型评奖、评审机制，要侧重建立以大数据为基础的品牌动态导向机制，通过大数据真实反映市场、消费者对企业品牌的认知与好恶。

　　第三，建立具有高效服务能力的民间品牌智库，要从简单的专家聚集的观点传播向服务产品化转型，重点提高智库服务水平和服务质量。衡量品牌智库的标准不是拥有多少权威的专家，而是有没有务实落地的服务产品、切实可行的解决方案和高效精准的执行团队。

　　第四，搭建快捷有效的传播平台，充分发挥新媒体作用，加大对中国制造业的宣传推广力度。高度重视我国自媒体和跨境电商快速发展的契机，打破语言瓶颈，继续加大我国政府在海外媒体或商业中心进行国家形象宣传的广告投放力度，加大利用新媒体工具进行海外快速推广的力度，促进国外消费者更加深入地了解中国品牌，给予中国制造更加公正合理的评判。

　　第五，加快品牌系统工程学的建设和品牌战略仿真实验模型的建立，推动品牌研究。从简单案例的定性研究向系统工程的定量研究转型，推动品牌战略仿真实验模型的建立，着力从品牌生态变化的角度，不断推进理论与实践相结合，支持建立品牌研究博士培养基地。

　　（参见《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》p175-181，社会科学文献出版社2016年11月）