一、皮书成为品牌的价值与意义

一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌可以说是质量和信誉的保证。

品牌一般有三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，它强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就出于这一层次；第三是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的、人文的东西，它是消费者难以具体描述的情感或人文价值。

皮书是某一专业研究机构或专业研究者以年度为时间单位对特定区域或领域所做的连续性观察研究成果的汇集。中国最早出版的皮书是中国社会科学院1990年内部出版的经济蓝皮书，此后几年相继有社科院的社会蓝皮书、农村经济绿皮书、世界经济黄皮书出版，但基本上只在学界内部流行，社会影响甚微。1997年，现社会科学文献出版社社长谢寿光调入社会科学文献出版社，在谢寿光社长的主持下，社会科学文献出版社正式接手经济蓝皮书出版，开始进行系列化、市场化、品牌化运作，并相继推出蓝皮书、黄皮书、绿皮书三大系列，到目前每年出版皮书近百种，成为中国最大、最重要的皮书出版中心，其社会影响也越来越大。

自1998年以来，每年皮书出版种类不断增加，1998年2种，1999年4种，2000年5种，2001年15种，2002年17种，2003年21种，2004年29种，2005年39种，2006年69种，截至2007年8月，总品种数已达到82种。随着皮书种类以及皮书学术质量的提高，皮书的社会影响越来越大。2007年5月，上海图书馆专门举办了皮书展。

图 1 1998～2007年年度出版皮书种类

皮书作为一种连续出版物，作为一种新的出版型态，其名称已经被许多人并且正在被越来越多的人所熟知、所认可，其权威的内容，统一的色彩、版式、注册商标以及在此基础上所形成的知名度和美誉度，树立了高端学术和优质图书的品牌形象，逐步形成了皮书品牌的核心价值。

首先，皮书作为学术品牌，带动了社会科学学术研究，并成为社会科学成果的推广平台，使社会科学成果的价值实现了最大化。同时，满足了研究者、研究生、政府官员、商务咨询等各界人士对最新社会科学研究成果的需要。

其次，皮书作为图书品牌，开创了图书出版业一种新的出版型态，成为出版界连续出版时间最长（已持续16年），总品种数、总印数最多的大型系列图书之一。皮书品牌在选题范围、内容质量、装帧设计、编校规范、出版时间、新闻发布等方面所做的探索逐步成为资讯类图书的行业标准。

再次，作为皮书品牌的延伸，皮书数字库的建立契合了当前数字化浪潮下读者对信息的快速需求。以“权威、前沿、原创”的内容资源为依托，形成了数字化和标准化的皮书数据库，使皮书品牌向外延和纵深拓展，皮书数据库作为中国与世界经济社会发展数据库，在信息化、数字化、全球化的今天，将更好地满足全球消费者的需求。

最后，随着中国在全球政治、经济、文化等方面的影响越来越大，世界对当代中国日新月异的变化更加关注，皮书作为反映最新的中国经济社会研究成果的学术品牌自然成为世界各国研究当代中国的最好最有价值的学术资料。皮书在海外的发行以及皮书英文版的出版将对世界研究中国、世界看到真实的中国以及世界正确地看待中国起到不可估量的作用。

总之，皮书已经成为品牌，将在学术研究和图书出版等各个方面发挥聚合作用、磁场效应和带动效应。在权威机构和知名学者以及出版社的通力合作下，皮书形成品牌，同时，成为品牌的皮书也必将对全国乃至全球社会科学的研究起到巨大的推进作用。

二、皮书是如何成为品牌的？

皮书不具有天生的优势，也没有垄断的资源，那么，皮书如何能够连续出版十多年，如何能够畅销十多年，如何能够不断增加品种，如何能够形成品牌？任何事物的诞生与成长都有其过程，都有其因果，在皮书的诞生与成长中，凝聚了所有参与者的辛勤和汗水。

1．适应了信息社会对权威专家和前沿资讯的需求，这是皮书得以成功的前提。

随着中国改革的深入以及全球化浪潮的加剧，中国的经济发展和社会变迁不断出现新的情况，改革取得了巨大成果，也出现了很多问题。在经济水平处在一个拐点、社会转型处在关键时期、各种矛盾凸现、海量信息涌现的现实环境中，无论是决策者、研究者还是普通大众对科学、权威、客观的知识和信息的需求日益增长，甚至达到了依赖的程度。社会科学与自然科学相比，其最大的特点就是与社会现实、与社会大众的联系更为密切。皮书正是在肥沃的需求土壤中生根发芽并不断成长的。

2．皮书的编创者（机构和个人）以其权威性和高质量的内容满足了社会各界潜在的消费者对皮书的客观需求，这是皮书得以成功的基础。

皮书最早从中国社会科学院的专家和学者开始，目前，形成了以中国社会科学院为主，范围涉及到各地方社科院、清华大学等著名高校、政府部门研究机构等，同时，几百位在政治、经济、社会、文化、金融、法治、教育、城市竞争力等各个领域的知名学者和专家参与其中。可以说，就涉及到的研究单位和个人来说，皮书是参与范围最广、参与人数最多的学术品牌和图书品牌。正是这些权威的机构和学者以其严谨的治学精神、科学客观的研究态度和扎实的学术能力为皮书品牌的成功打下了坚实的基础。

3．社科文献出版社作为社会科学成果的推广者通过一种创新的出版型态，不断完善皮书的准入标准和技术规范，搭建了一个高端的皮书出版和推广平台，在这个已历时十余载的宽广平台上，越来越多的权威专家参与其中，越来越多的皮书品种问世，时间效应和规模效用的累积成就了皮书。这是皮书得以成功的关键。

（1）组织保障：专门组建皮书出版中心；

（2）相关人员分工合作，发挥了关键作用：社长牵头，编辑积极参与；

（3）自2000年开始每年召开全国皮书工作研讨会，为皮书的创作部门和个人提供交流的平台；

（4）2005年12月开通中国皮书网，形成日常的信息共享与交流机制；

（5）2007年6月组建皮书研究课题组。

4．皮书作为社会科学成果，作为一种连续出版物，作为一种新的出版型态，皮书品牌的设计和传播为皮书插上了腾飞的翅膀。

与媒体联动，资源共享，借助媒体的力量扩大皮书的影响，这是社会科学文献出版社在皮书推广中的一个创新，也是社会科学文献出版社能够成功地塑造皮书品牌的优势所在。以近5年的媒体报道就可以看出社会科学文献出版社在与媒体的合作中所取得的成绩。

2003年66篇，2004年80篇，2005年193篇，2006年510篇，2007年上半年407篇；以《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《南方日报》、《文汇报》等党报，《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经济时报》等专业报，《新京报》、《京华时报》等市场报，以及新华社、中新社两大通讯社，中国网等媒体的原创稿件为主。网络的转载以及网友的跟贴评论不计其数。

图 2 2003～2007年上半年皮书媒体报道情况

三、皮书品牌的未来之路

品牌不是一两天形成的，同样，一个品牌的建立也不是一劳永逸的。俗话说，打江山难，守江山更难。皮书品牌的塑造也一样，在中国的变化日新月异，学科的融合日益加剧，学术成果层出不穷的情况下，皮书品牌的维护和创新更难，更具有挑战性。

1．扩大选题范围，在优化选题的基础上增加皮书种类

皮书种类的增加可以形成规模优势，可以发挥整体的影响力。虽然，品牌的延伸时刻具有风险，但以中国经济社会的现实需求、以社会科学成果所发挥作用的领域和程度而言，皮书的研究范围和研究领域还大有潜力可挖，与百花齐放的繁荣学术相比，与每年接近15万种的新书相比，皮书还只是冰山的一角。

2．严格皮书进入标准，实施皮书淘汰机制，全面提升皮书的品质和品牌形象

2006年的皮书工作会议上，与会代表讨论通过了皮书准入标准和皮书技术规范，对皮书品牌的维护起到了积极的作用。而随着皮书出版时间越来越长，皮书的淘汰机制被提上日程。只有严格把关，自我淘汰，皮书品牌才能基业常青，否则，鱼龙混杂，会坏了这块牌子。

3．增加传播力度，最大程度上扩大皮书的受众群和用户群

如前所述，皮书品牌在创立过程中，得到了媒体的大力支持，收到了良好的传播效果，但皮书出版信息的传递还远远不够，许多想买皮书的人还不能及时地享受到一对一的信息服务，还有许多皮书的潜在需求者还不知道皮书。在网络逐步渗入到每一个的生活的今天，如何发挥网络的作用或者说如何更好地、最大程度地发挥网络的作用对于皮书品牌的推广至关重要。只有不断扩大皮书的受众群和用户群，皮书的影响才能达到最大化，皮书品牌才能在此基础上不断提升。

4．构建皮书数据库，以数字化提升皮书品牌形象

皮书光盘自2003年作为图书的补充首度问世，此后经过技术的升级和注册的限制，皮书光盘对皮书品牌增加了巨大的附加价值。可以说，皮书光盘的诞生不断标志着皮书是高质量的社会科学研究成果，还与IT技术和网络技术紧密联系在一起，大大提升了皮书品牌价值和品牌形象。在皮书光盘的基础上，社会科学文献出版社逐步开发、建立了皮书数据库，将形成文章页面数以万页为基础，字数将以十亿字为基础的大型数据库。

5．加强英文版的出版，使皮书品牌走向世界

2007年3月，第一本英文版皮书《环境绿皮书》出版，这是社会科学文献出版社与欧洲著名学术出版机构——荷兰Brill公司合作的最新成果，随后，《经济蓝皮书》、《社会蓝皮书》、《法治蓝皮书》、《人口与劳动绿皮书》等将相继在欧洲出版，并在西方主流学术界流通。目前，每年皮书种类已至百种，如果英文版皮书能够出版到50种以上，那么皮书的学术成果在西方的影响力将不仅仅是扩大的问题，皮书品牌将真正地走向世界。