从产品组合的角度来看皮书的命名与分类

未谈实际问题之前，先模拟客户问几个简单而又重要的问题：

1）你们出版社今年的皮书有多少种？

2）我们是某某行业的，想买相关方面的皮书，这样的皮书有多少种？

3）我刚买了经济蓝皮书，还能帮我推荐哪几本皮书？

4）我们单位今年的资金紧张，用来购书的总款额只有两三万，能买哪些皮书？

第一个问题，问的是我们产品线的长短；第二个问题是问产品组合及其目标人群；第三个问题是问产品之间的关联性问题，事实上还是产品组合问题；第四个问题是问产品组合的定价策略问题。

上面的几个问题都很简单，但相信我们出版社接触皮书的人员，哪怕是销售人员都很难迅速地回答出来，就算能回答出来，也只是个大概，未必准确，也未必对总体销售最为有利。

但这样的问题又是很重要的，对于卖产品的人员来说，弄清楚自己产品有多少种，每种价格如何，产品有多少大类，每个大类分别对应的目标人群是谁，这些是营销时最基本的准备工作。

也就是说，我们的皮书营销事先能做的准备工作并不完备！

出现这样的问题，并不是我们的销售人员不负责任，也不是大家的工作能力较差，而主要是因为，和几年前相比，我们的产品状况变了：我们的产品线有了不断的延伸，现在已经达到了每年上百种。上百种皮书杂乱无章地堆放在面前，对于卖者，难以把握最佳的销售策略；对于买者，难以迅速做出选择。

要解决这个问题，必须要做的是对我们的皮书进行科学的产品组合，对于上百本皮书，只有进行不同的组合，才能在各个组合内部递减产品宽度，方便客户迅速做出购买选择。

产品组合建设是个复杂的问题，也是个长期的任务。实现产品组合的第一步则是对产品进行科学的分类，只有这样才能在分类的基础上，提高同一类别之间的关联性与指向性，达到同一分类视为一体的作用。

换一个角度，从品牌的可识别性来看，皮书是一个整体品牌，社里对这一品牌，运作已经数年，每年在产品宣传推广上也花费了不少费用与精力，在皮书品牌的打假与质量维护上，乃至标准化与识别系统设计上，更是投入不少人力。可以说，目前皮书作为一个良好的品牌已经深入人心，其整体影响力越来越高。但存在的问题是：作为一个整体，皮书具有良好的可识别性；而作为单本皮书，却具有不可识别性。

我们皮书的产品线太长，单本皮书，我们不能很好地将它归入合适的类别，甚至是，一本我社的仿皮书，或是伪皮书，或者是他社的近似书籍，我们都不能迅速地判断它是不是属于我们的皮书。原因在于，我们以前的重点在于关注我们皮书的识别系统，关注各样封面元素，而忽视各个皮书之间的关联性，我们不曾整理整个皮书产品的研究视角的内在关联性，不知道单个皮书产品之间的分类逻辑，所以我们当不能通过封面等浅显的视觉识别系统判断时，我们就很难断定一本书是不是属于我们的皮书，是属于我们皮书中的哪类皮书，其潜在客户是谁？而客户，自然地更是无从判断。

从皮书的营销情况来看，我们的皮书宣传走到了两个极端：我们要不是对皮书整体品牌进行宣传，要不是在对单本书进行宣传。我们的销售，还是在以单本销售的方式为主，在推广上，还是采用单本皮书的重点推荐方式；每次与客户的互动中，还是在以两三本皮书的介绍为主。也就是说，我们的皮书虽然有上百种，但我们在卖的过程中，还是在一本一本地卖！

之所以要谈皮书的产品组合建设，是因为我们要改变这种销售方式，我们的产品线已经太长，已经不符合单本皮书的销售，而是适合系列（同一组合）皮书的整体销售。

我们皮书品牌已经壮大，市场上对皮书的认可，也在逐渐地提高。我们目前的营销目的，不是要让不买皮书的人来买皮书，而是要让买皮书的人来买更多的皮书，简单来说，就是：作为馆藏，我们要争取让他们收藏我们全系列的皮书；作为个人，我们要争取他们买我们某个组合的所有皮书。

从皮书的特点来看，要达到这样的营销目的是可行的。首先，皮书已经拥有了很好的视觉识别系统，方便客观做出关联选择，即客户选择了甲皮书，有可能选择乙皮书。其次，皮书的价格缺乏敏感性，皮书定价虽高，但基本上是属于排他性定价，客户更关心的是皮书的尊贵与品质，而不是定价，选择了甲皮书的，选择乙皮书时，很少存在价格上的考虑。最后，皮书的功能在逐渐转化，皮书被定位于资迅类产品，属于信息发布类，而长宽度的产品线又使得皮书适合被收藏，适合被当作工具书来购买。收藏类图书必须要解决的是图书的穷举性，当前皮书这一问题，未能很好解决，但若能进行产品组合，则会相应地化解这一弊端，即既然收藏单本皮书，客户有可能收藏所有的皮书，至少也是同类的皮书。

现在来谈皮书的分类问题。

要对皮书进行分类，不仅仅是单纯方便部门管理，而最重要的是，方才我们谈到的化减皮书产品线过长，不利客户选择的问题。我这里只是出于以后进行产品组合建设的目的，提出自己的产品分类。

以2009年书目为准，目前统计出来的皮书有118种，随后估计还会有新增。对这些皮书书目进行分析，个人觉得当前我社的皮书应该遵循“一主三从”的划分：“一主”指的是核心（宏观）蓝皮书系列；“三从”分别指的是国际黄皮书系列、区域/地方蓝皮书系列和行业/企业蓝皮书系列。

1）核心蓝皮书系列。这类皮书是从宏观角度来解说当前中国形势的资讯发布图书，其目标市场最广，影响范围也最大，对我社皮书品牌影响也最为重要。可以再划分为三类：经济类，包括经济蓝皮书、经济蓝皮书春季号、经济信息绿皮书等；社会类，包括社会蓝皮书、老年发展蓝皮书等；文化类，包括文化蓝皮书、科学传播蓝皮书等。这类图书合计为10多本，占皮书总体的10%左右。从营销的角度来看，这一长度的产品线组合是符合营销需要的，也是别类产品组合时常用的。

2）国际黄皮书系列。实际上可以分为三类：世界类，如世界经济黄皮书、国际形势黄皮书；国际区域类，如欧洲蓝皮书、亚太蓝皮书；国别类，如越南蓝皮书、日本蓝皮书。事实上该类皮书合计不过10种左右，还没有形成规模，对整个皮书影响较小。

3）区域/地方蓝皮书系列。主要分为两类，一类是区域类，如西部蓝皮书、港澳台蓝皮书；一类是省情类，如北京蓝皮书、上海蓝皮书。

4）行业/企业蓝皮书系列。如金融蓝皮书、能源蓝皮书。这类皮书占我社皮书种类中最多。从目前我社现有的皮书内容来看，主要涉及的敏感行业有：金融（含财经）、房地产、能源（能源、新能源、煤炭、电力、石油等）、旅游、教育、医疗、传媒等。

对各类皮书在产品建设上的建议：

1）核心蓝皮书系列。包含了我社目前最受关注、销售最佳的经济蓝皮书与社会蓝皮书，产品线宽度较为合理，这些都是优点；但缺点是这些皮书都是多年品牌，各有自己的命名，形式上的关联性较差，如何增加这些产品形式上的关联性，实现整体销售，是我社的一个挑战。这类图书的产品延伸性不是很强，以后我社要做的就是提高现有产品的质量，加强组合建设。

2）国际黄皮书系列。该类组合的产品线事实上还未成型，目前成功的只是经济类、政治类，还缺少社会类与文化类，使得各个单书间关联较为分散。该类图书对我社整体利润贡献较小，目标市场也较单一。但该类图书，由于具有国际眼光，对于提升整体皮书品牌的作用很大，因此，需要坚持运作。建议社里对该类图书在质量优先的前提下，首先要补充国际社会类与文化类图书，使框架完整，随后缓步扩充产品线宽度。

3）区域/地方蓝皮书系列。对于前者区域类皮书，产品线可延伸性较差，社里不需投入过多精力。重点要放到第二类省情蓝皮书的建设上。该类皮书，产品延伸性最大，目前我社只完成部分省情的发布，还具有很大的延伸空间。而该类皮书目标市场明确，影响范围较小，产品延伸时对整体品牌的牵连的风险也最小。

4）行业/企业蓝皮书系列。该类皮书的目标市场不等同于前面三类。除行业收藏外，更多的还有非专业人员购买。该类皮书产品线极宽，而从营销的角度来看，宽产品线更为有利，同样的，该类皮书产品延伸时对整体品牌的牵连性也较小，所以建议社里可以优先加快这类产品的延伸。需要解决的是，如金融蓝皮书，目前有三本，事实上对整体品牌是极为不利的，建议只选一本，毕竟“唯一”才能产生“经典”，物以稀为贵，每个行业保持一本才是最完善的。

再谈皮书的命名问题。

皮书的命名需要解决的是两个方面的问题：一是不同分类的视觉识别的差异化问题；二是同一分类的命名的标准化问题。

1）颜色区分问题。社里现在对不同的皮书规定了不同的颜色，但不是从营销分类与产品组合的角度来考虑的。往往在销售时造成选择混乱。以国际类皮书为例，国际形势为黄皮书，国别为蓝皮书，国际经济信息为绿皮书，整个国际类皮书产品线不过10种，每种颜色分类都难成大的系列。颜色应该用来达到传达不同类别的视觉系统差异化的目的，让客户能够从颜色上选择皮书。我这里建议：国际类皮书统一采用黄皮书，目前品种10种左右，不会干扰整体蓝皮书的视觉系统；核心蓝皮书，统一采用深蓝；区域蓝皮书统一采用浅蓝；行业蓝皮书统一采用浅蓝，设计上可以同区域一致，也可稍有差别，但不应深过核心蓝皮书，违反“主从”原则；对于绿色，宜少用，只放到行业皮书系列中使用，对于能源等行业采用绿皮书系列，作为整体蓝皮书系列中的点缀。

2）二级命名问题。整个皮书系列遵从二级命名原则，主书名：ⅩⅩ蓝皮书；副书名：地名（北京）+内容（社会）+研究报告（或预测与分析）；杜绝其他命名方式，不采用差异化的个性命名，以保证整个皮书的资讯发布的特征。

3）各分类皮书的命名问题。

核心蓝皮书系列。经济蓝皮书、社会蓝皮书目前已经有了很好的客户认可度，这是好事，同样也是对产品组合不利的地方。经济、社会命名的蓝皮书只是单本，我们很难将其他皮书收入进去，形成一个系列，而抛弃这些命名采用新的命名又是很可惜的。为此这一系列皮书的命名方式还要集思广益。

国际黄皮书系列。进一步规范化与标准化。第一类统一以“国际黄皮书”作为主丛书名，不再加经济、社会之类，正式书名中“全球”“国际”“世界”等，统一为“世界”。

区域/地方蓝皮书系列。坚持二级命名原则，“地名+内容+蓝皮书”，如北京经济蓝皮书，抛弃“北京蓝皮书·经济”的命名方式，因后者在书名管理时不利信息采集。

行业/企业蓝皮书系列。直接以“行业+蓝皮书”方式命名，原则是要保持每个行业的命名的唯一性与排他性。

重新命名与分类后，皮书可能出现的产品组合情况是：

1）核心蓝皮书系列：分经济类子系列、社会类子系列、文化类子系列。

2）国际黄皮书系列：分国际宏观类、国际区域类、国别类。

3）区域/地方蓝皮书系列：分北京蓝皮书系列、上海蓝皮书系列；长三角蓝皮书、珠三角蓝皮书等。

4）行业/企业蓝皮书系列：分相邻行业皮书组合系列。

5）经济类皮书系列，即核心经济类+国际经济类+区域经济类。

6）社会类皮书系列，即核心社会类+国际社会类+区域社会类。

7）文化类皮书系列，即核心文化类+国际文化类+区域文化类。

8）面向企业的蓝皮书系列，即核心经济类+相关行业类。

当然，眼前我们能解决的是皮书的分类问题，这只是产品组合建设的初步，要完成合理的产品组合建设，还需要解决更多的问题：

1）提高同类产品之间的关联性问题。

2）增强同类产品之间的视觉识别系统设计。

3）提高部分核心类产品的质量。

4）延长产品线，搭建国际类、省情类皮书的“经济+社会+文化+行业”的产品组合框架。

5）规划皮书出版时间，合理安排同类产品的出版时间与发布时间。

6）创新营销方式，尝试进行系列产品营销。

7）规划不同组合内产品的统一定价及组合定价策略。

8）制定不同组合产品的宣传推广策略。

（皮书评价研究中心 方志）