皮书研究
8月13~15日，中国社会科学文献出版社在辽宁组织召开了“2009年中国经济社会形势分析和预测暨第十次全国皮书工作研讨会”。
中国皮书发展十年：品牌与创新之路
各位专家，大家早上好！我今天的发言包含了前面播放的一些内容，由于时间比较匆忙，我也没有来得及做PPT，我今天就想围绕着主题展开，为了保证整个议程时间的充裕，我想用25分钟结束话题。会后，我想把有关整个皮书的品牌创建的历程做个专题性的研究，最后形成文字。
我讲两个大问题。
第一个大问题，中国皮书品牌建设简要的历史回顾。
前面大家已经从录像片中看到了一些介绍，今年皮书研讨会是第十次，这十年应当说是一个成熟期的开始。对过去的十年、甚至更长的时间，进行回顾与总结是很有必要的，也是非常有意义的。皮书的起始是1990年，《经济蓝皮书》的产生就在1990年。当时中国经济的增长率已经降到5%，对整个国家的宏观经济的走势需要有科学的分析和预测。刘国光、李京文等几位著名的经济学家便给中央写信，建议对中国经济形势进行分析预测，得到当时的国务院总理李鹏的批示同意，最后在中国社会科学院数量经济和技术经济所成立“经济形势分析与预测课题组”。
当时的成果是秋季报告，完成以后，用一个蓝色的封面装订成了书，在内部传阅，没有正式出版。为了方便，大家把它称为“蓝皮书”。第二年的报告是在中国社会科学出版社出版的，那是1991年。1991年《经济蓝皮书》出版以后，当时的社会学所所长陆学艺觉得也需要对年度社会形势进行分析和预测，便开始做《社会蓝皮书》。那时候我还不在社科院，在中国大百科全书出版社。《社会蓝皮书》初创时我也一起参与了讨论，依据的范本是世界银行的发展报告。随后出版的有《农村绿皮书》。人家就问为什么会叫绿皮书？这是因为当年农发所的领导觉得经济有蓝皮书，农村就不用蓝色的，改用绿色封面，也有绿色农业的含义。其他如世界经济为什么是黄皮书，就是为了区别于上述皮书。
在1997年以前，无论是蓝皮书、黄皮书还是绿皮书，基本上都是在社会科学院系统出版传播。比如《辽宁蓝皮书》是1994年出版的，它受到了中国社会科学院几种皮书的影响。当时的出版社其实并没有意识到这里市场有多大，只是把它当做一个普通的书来做，也没有进行市场化的运作。每一本书的出版，社科院是要给补贴的。1997年秋我来到社科文献出版社之前，《经济蓝皮书》率先从社科出版社转了出来，说这个不市场化运作不行了，所以我的老社长一口就答应下来，但事实上他当时心里没数，因为皮书不给补贴了。这个时候有书商介入，把“形势分析”的书名改了，改成《1997中国》，试图把它加以市场化来做。那一年书商挣到了钱，他的能力是让人佩服的，当然出版社本身也没赔钱。
1997年秋，我进入社科文献出版社，开始了蓝皮书出版品牌建设之路的起步。1998年那一版的时候，我对书商说：第一，这个名称不能改；第二，严格按照我们的定位来做；第三，你可以参与发行，但主导权在我手里。这时，《社会蓝皮书》因为我与主编陆学艺所长的长期合作关系，直接就转到我手中来出版了。
我们现在总结一下，如果说将社科文献出版社真正把皮书作为品牌创立的过程按1998年算起的话，大体应该分为四个阶段。
第一个阶段，创立阶段，开始品牌化之路。这应该是1997 ~2000年。这个阶段的一个主要特色就是开始意识到皮书的价值，觉得应该把它作为一种非普通的书来运作，我们重点抓的就是市场化和系列化。这一阶段基本上是三年左右的时间。当时，我们在北京的四条公交线路的公交车上做皮书广告。我记得当时好像有22路、320路、沿着二环路的44路，还有一条经过现在CBD往东方向的，那次一共投了20万元，连续做了一个月的时间。在这段期间，我们为了推广皮书还做了面巾纸，在中央党校、京西宾馆这些高层人士云集的地方发送。传统的发书方式，以及与经销商进行合作的方式等等，我们当时都在做。第二个重点就是系列化，即扩大皮书的规模。到2000年，我们社出版的皮书已经超过25种。也是由于我们的努力，迅速在中国带动起一个“皮书热”。
第二个阶段，全面确立品牌。大致以2000年葫芦岛首次皮书会议为界，区分于第一个阶段。这个会议是与辽宁社会科学院共同主办的。为什么要开这个会？那个时候提出来皮书是一种社会科学事业，不能把它泛化，或者把这个品牌做烂。社会科学工作者本身有这个责任，对皮书的本质特性进行深入的研究。当时我们没想到要影响社会，但提出至少能影响社会科学系统。认为作为主流皮书的编撰者、年度报告的著者要能够自我约束，共同遵守一些规则。而且在这个阶段中，正式有了皮书这个名称。皮书的概念是怎么来的？就是因为我们有20多本蓝皮书、绿皮书，但前面还带有别的名字，我们就简称“皮书”。因此，“皮书”作为一种公众语言和概念，是通过那次全国皮书工作会议正式提出和使用开始的。它有它的宗旨，有它的内在含义。
从2000年的葫芦岛会议起到2005年，前后应该有差不多6年的时间。这6年的时间里，皮书品牌建设的主要特点就是正式把皮书工作语言上升为一个专门的概念。我们在2003年的上海会议上正式给皮书下了一个定义，就是“以年度为单元，对某一领域或者某一行业的经济、社会等各种事件进行分析”。这个定义是我自己概括出来的，于是我们有了正式的文字定义，后来在黑龙江的会议上进一步加以完善。这个阶段对皮书的内涵、外延，从出版的角度，把它作为一种新的出版形态正式提出来了。从出版形态来看，它不是一般性的图书，而是一种连续出版物，它的内容是跨平面媒体的，超越图书、期刊和报纸。它有书的特点，但它又有期刊的特点，它是一个连续性的出版物。它又有非常强烈的媒体特征，它所承载的信息都是浓缩的，可以通过其他媒体及时释放并大范围传播。我们现在可以看到，每一次皮书的发布基本上会带动一个热门的话题，形成一个大的社会效应，这是一般的图书所不具有的功能。
我们把皮书界定为一种新的出版形态。今天这里有传媒学者，如崔教授，你们的一些博士生都可以参考一下这种提法。我们成立皮书研究中心，其中有一项重要的课题，就是要对它做形态学的研究。将来“皮书”这个词，我相信下一次“现汉”修订的时候肯定会进入的，大学中可以把它作为一门课程来开设，至少在传媒领域进行研究的时候，你躲不开它。我讲这个话的意思就是，我们从事这项研究工作的人应该有一种自豪感，因为这件事情是你们自己参与创造的，每一位都在其中。从形态学的角度来看，皮书不仅仅是每年出版一次的成果，它有更深的背景。这次对皮书的特性、定义、内涵和外延的界定，就是在我们前后6年时间的实践过程中进行探索的，每年的年会我们基本上是围绕这个主题来做的。
在这个阶段，皮书本身的数量和规模都在进一步扩张。到2005年我们做过一项统计，国内每年冠有皮书名称的出版物已经超过500种，社科文献出版社当时的皮书品种已经很多，从规模上是普遍扩张。另外，我们自觉地认识到皮书这个载体是社会科学工作者服务于现代化建设的一个最佳的载体、平台和手段。
第三个阶段，皮书定型化和国际化的阶段。应该是从2006年开始一直到2008年。这个划分是我个人作为亲历者的提出的。大家可以进行探讨。这个阶段中一个最重要的标志就是2006年我们和荷兰BRILL正式签署英文版的皮书出版协议，推出英文版的皮书在全球发行。皮书的国际化其实很早，最早的探索是就《经济蓝皮书》曾经和香港中文大学合作，授权他们做过翻译，但是最后由于语言转换的原因和市场运作的原因没有进行下去。因为它是一个时效性很强的产品，翻译完以后要让西方人能看得懂，确实是非常不容易的。我们经过了这些年的筹备，到了2006年正式与荷兰BRILL签署协议。而荷兰BRILL出版公司到今天有接近330年的历史，是一个老牌的、在国际上享有崇高声望的学术出版社，他们有一整套严格的审稿制度，由于与他们合作，反过来让我们的皮书进入到一个定型化和标准化的历程。
从2007年深圳年会开始，我们强调的是如何让皮书规范化，符合国际化的要求。出版物标准国际通行的是芝加哥标准，芝加哥标准那么厚一大本，我们从中挑选出符合国际出版物要求的标准作为皮书的编辑规范，所以我们每一篇都要有作者介绍，需要有关键词，它的各种表述方式都是根据国际化的要求反推，让我们的中文版在编辑过程引入一个标准化、定型化的规范，如包括我们对字数的控制，对出版时间的把握，都是在这一阶段提出来的。
第四个阶段，从2009年开始，也就是从这次皮书会议开始，我们应该进行一个全面的品牌建设与创新的阶段，包括对皮书进行评价，对每一本皮书的质量、要求进行检测。这次我们设置了6个奖项，对优秀的皮书进行奖励。我们社的经济蓝皮书、社会蓝皮书，无论在社科院，还是在社会、媒体，它已经是形成重要影响的一个品牌标志。但是随着在我社出版的皮书超过100种以后，如果大量的平庸之作充斥其中，皮书系列的整体品牌绝对受影响，会把我们十几年的努力毁于一旦。从现在的态势来看，有些问题在我们的工作中已经体现出来了，比如某一个领域、某一个区域甚至出过好几本皮书。或者某一个编撰单位同时做几本皮书，但是你的力量、你的研究队伍不够，你的大量的内容，自己内部之间出现交叉、重复，这在以前我们皮书量少的时候体现不到，但是到今天这个时候，这个问题就凸显出来了。这样就给我们提出一个任务和要求，我们必须进入一个全面进行品牌建设的阶段。我们要对每一本皮书都给自己制定出自己的品牌建设的规划，同时也要让已经形成品牌的这些皮书做到年年有创新。这是我说的第一个大问题，就是对这十年进行简要的回顾。
第四个阶段正好衔接我说的第二个大问题，就是皮书品牌建设的基本要素问题。到底有哪些基本要素，我看至少概括为七个“必须”。
首先，我们每一个皮书的参与者，无论是编撰者还是出版者，必须充分认识到皮书的基本特性，编写的每一篇报告都符合皮书本身形成的基本特性。它的基本特性是什么？它是一个资讯类的读物，是社会科学工作者关注当下社会现实的一种成果，它是以实证研究为特点的，而不是做理论分析的。对于皮书的基本特性你必须牢牢把握，它都是浓缩的信息，不需要你对这个事件做理论的分析，而是要你给出结论，而且你所使用的语言是一种归纳性的语言，而不是描述性的。记得在某年的皮书会议上我讲过，皮书的研究方法主要是归纳法，而不是描述、叙述，要充分认识它的基本特性，它不是论文的汇集，它必须要有所关注的领域，要以全方位视角进行总览性的分析，也要有对这一行业的热点问题给出的专家式的解答。所以它不讲究一种很完备的内在结构。现在有的皮书是按章节表述的，从严格意义上说这些都不太符合要求。当然有些东西是历史形成的，比如《农村绿皮书》，从形式来讲，大概的架构是由总报告、专题报告或者分项报告、或者相关的附件组成的。我们现在最起码的要求是没有总报告不能叫皮书。所以一定要认识到它的特性，要牢牢地把握住。
第二，必须牢牢地锁定皮书的服务对象。皮书是给谁看的，你一定会想到它可以成为大众读物，但它不是大众读物，它是资讯类产品，更多的是给人家做参考用的。我们当时对经济蓝皮书、社会蓝皮书进行分析时，我们就说谁是我们的核心用户群？党政领导干部、企业经营的决策者，这些人是主要的，但还有媒体啊，当然，也不乏大众读者，他们有对它的渴求，但是我们不可能去迎合他们。所以要牢牢地锁定我们所服务的对象。我们也曾经尝试过让皮书进北京地铁，我们做了一年探索以后发现这个路径是错的。后来我分析，坐地铁的人大多不会看皮书。今天有一部分很理性的读者，像基金经理，他肯定会买经济蓝皮书。为什么？他要了解宏观经济背景，他要决定下一步的投资对策，但这些人是不坐地铁的。后来我们把重点放在机场，我们这些对象基本上都是坐飞机的人。这是最简单的例子。
在“两会”期间，大家都希望往里面送书，希望能影响 “两会”，但不是那么简单，一般书是进不去的。我们通过北京市新华书店这个专门为“两会”服务的机构，每年“两会”之前三个月就要把最新出版的皮书的目录拿给他们审查，由他们锁定品种。一般来说，我们出版的皮书基本上每本都能被选上，就在“两会”期间出售。所以要紧紧地锁定我们的服务对象，这也是为什么我们要皮书一定要在“两会”之前出版。
第三，必须与政府、行业主管部门或相关社会组织密切合作。这与第二个必须相关，因为我们是为他们服务的。你们如果不和他们进行密切的合作，那么我就说这个皮书是很难成功的。怎么合作？我想我们要开皮书会议，我们可以有很多可以交流的事情，告诉政府，我是给你提供一个最好的决策咨询平台。现在皮书本身还有一项功能，就是对政策的先行探索，以及做出对策建议。反过来，我们的政府有关部门的设想要变成一种现实，变成一种真正的政策行为，通过皮书这个载体进行发布是很有成效的。
举两个例子。第一个是《合肥省会经济圈蓝皮书》。整个合肥经济圈地区政府的意识特别强，很开明的或者有创新意识的领导已经接受专家的观点、想法，但是当时在本省的范围里很难变成一个全国性的行为，后来就是因为这项研究请安徽社科院的专家介入，形成了这个报告。在此之前我们知道他们做这个东西，但是你以什么样的方式来进行发布，来表达，这就不一样了。最后我们是以蓝皮书的方式表达，而且选择在十七大之前，我们通过合肥驻京办给安徽参加十七大的代表每个人赠送一本。最后这个合肥经济圈的概念就被广泛地扩散了，为高层所接受并开始全面实施，现在合肥经济圈对带动整个安徽的发展起着重要作用。
再举个例子，如关于“福建海西发展战略”。其实在此之前，有学者已经开始论证，最后它在全国范围形成影响，甚至让高层更进一步地认识到这个战略决策，考虑海西发展问题。后来我们的《海西蓝皮书》把一部分不便于政府部门直接说出来的话通过蓝皮书的方式进行表达。
皮书有一个好处，它代表学术观点。我们反复声明，即便是政府的官员在蓝皮书里发表，也是以个人的名义发表，不是代表他所服务的行业和部门。正是因为这样，我们达到的这个效果是超值的，这用一般的方式是做不到的。所以我们一定要和政府、行业和相关领域的全国性组织进行密切合作。比如你做行业报告，如果你不和这个行业的协会或者行业的主管部门进行合作，这个报告往往很难达到预想的效果。
下一步，我们的皮书一个很大的发展空间是各专业或者行业的发展报告，这有待于我们如何与这些机构进行合作。比如我们正准备和中国律协合作，出《律师蓝皮书》，他们有很多的声音，有很多的建议需要表达，要让社会认识到他们，这也同样是把自己的工作推向社会，而出版皮书是最佳的选择。
第四，必须紧扣时代的主题和本地区、本行业、本领域的热点问题。这是针对内容来说的。如果你不扣紧时代的主题，今年讲的问题不在金融危机的大背景下来考虑，肯定达不到我们预期的目标。最重大的、最需要关注的问题，在皮书中都没反映，价值何在？
第五，必须与媒体形成良性互动。皮书和媒体之间有一种天然的联系，现在各种皮书在北京发布的时候，只要一放出消息，相当一部分媒体都是蜂拥而来。它暗含着巨大的新闻价值。所以我们现在希望各地的地方皮书一定要和当地媒体合作。我们今年最成功的案例是《陕西蓝皮书》，这是第一次在我们社出版，我们在西安召开了发布会，并形成了巨大的影响，据当地社科院的人说，从来没有见过社会科学成果有那么多的媒体高度关注。
第六，必须要有一支相对稳定的专业团队。我们皮书真正要打造品牌，没有一个相对稳定的专业团队那就免谈，肯定做不好。所以大家不要把它仅仅当做一本书，你把它当作一个连续出版物，在这个问题上它和期刊非常类似。期刊要有一个编辑部，所以你要精心打造。大家总觉得社会科学成果发布缺少载体，皮书本身就是最好的载体。
第七，必须选择最佳的出版时机。现在来看，最好的出版时机都是在5月份以前，或者9月份以后，而且最好的时机就是在“两会”前后。
我就讲这么多，有些话题我没有说完，大家可以提建议，谢谢大家！