皮书研究
行业类皮书的营销与改进方案
我想对2008年的皮书和2009年9月份之前皮书的销售情况向大家作一个数据方面的交代，这样大家就可以加深对行业类皮书销售的认识，从中指出一些我们没有做好的地方，我们可以加以改进。第二部分是介绍我们将在行业类皮书的营销推广，包括销售宣传方面的改进和增强的措施。
先说第一个大的方面，往年皮书的销售情况——2008年到2009年9月之前。我们的行业类皮书基本分两大块，一块是很窄的行业，另一块是宽领域行业。前者，如能源、金融之类比较特定的行业，基本上是很窄的行业；像教育、房地产、就业基本都上和普通民众关系比较密切，不见得是在行业里进行销售，所以它潜在的目标客户群体比较广泛，这样我们叫它宽领域行业类。我们现在的行业类皮书情况中，窄领域皮书已经占了全部皮书品种的15%，加上宽领域，行业类皮书在皮书总体中占了很大一块布局。
下面介绍一下2008年皮书的情况。行业类的平均定价是60.9元，这个定价稍微高于区域类，但是和经济、社会、文化相比，这个定价是很低的。文化平均定价是七十点几元，经济平均定价是六十九点几元，行业整个定价相对偏低。我们在市场进行了一些调查，整个行业类皮书定价再提高20﹪，相对在市场中还是有竞争力的。另外我们做过卖场调查，基本都能够看到一些行业报告在上架。
我们看一下行业类皮书的印数和发行。2008年行业平均印数是4220，平均发行是3200多，相对来说库存还剩1000左右。平均印数低于经济、社会。发行是高于国际类、区域类，但低于经济、社会、文化核心区域这一类。库存方面，行业类库存占整个皮书库存的9%，窄领域的皮书占了皮书的15%，但是库存只占9%，表面来看行业类皮书库存情况不是很严重，这里面有一个问题，就是整个行业类的皮书印数比较低，不像经济蓝皮书、社会蓝皮书每年的印数上万，这样它的库存相对比较大。
再看一下2009年的库存情况。2009年整体来看，它的库存情况比2008年好一点。这里面有几个比较不错的行业类皮书，库存情况比较好，像《大学生就业蓝皮书》，库存是344本，基本上卖的差不多了。这本书无论是社会影响力，还是销售经济收益都是比较好的。汽车蓝皮书方面，它的作者方比较权威，强强联合，汽车的库存现在只有420册。能源的也比较好，450册。商业发展报告现在只有250册，房地产现在还有480册。这是2009年9月份之前卖的比较好的，这方面是比较成功的，我们应该总结这方面的经验，从这方面来看以后的宣传推广怎么做。
总结一下以前的宣传情况，包括营销情况，我们看到有几个问题：一个是现在行业类的皮书没有和其他皮书区别对待，基本上还是采用同样的渠道进行销售，我们没有针对性地发货，包括销售。第二，宽领域皮书和窄领域皮书还没有拉开它们之间的差距，无论是宣传还是推销，包括销售效果。其实宽领域的行业皮书和窄领域的行业皮书在以后应该采用不同的销售方式，因为针对的群体也不一样。
第二个方面，谈谈如何改进今后的皮书推广。
先说我们行业类的皮书是哪些人来看的。刚才说了行业类皮书分两个方面，一个是宽领域，如房地产、就业、人才等，基本上一些企业员工也会密切关注，这样来看，行业人群中包括本行业内部人群和对此感兴趣的人群。再看窄领域人群，从现在注册用户来看，购买我们窄领域行业皮书的基本是三类：第一类是企业的中高层领导，包括公务员；第二类是行业执行人员，包括四种，策划、营销和业务、分析和统计人员；第三类是研究和兴趣爱好者，但这也是本行业内的研究和兴趣爱好者。
我们对数据进行了分析，在皮书注册信息数据库里，单独把“总经理”拿出来看，他们38%买经济类的书，27%买行业类的书。现在我们可以确定，行业类的书，尤其是窄领域行业的书，针对的目标群体有两个方面，第一是企业的中高层，另外就是企业执行类人员。这是目标群体。
通过目标群体，再来看如何采用更好的渠道来实现销售。针对宽领域行业的书，可以采用传统的渠道，正常的进行发货。针对窄领域的书，它的渠道有两个方面，有些书可以用传统渠道来发货，有些更应该有专有的渠道，应该直接针对目标群体来进行销售。我们今后要做的就是数据库营销、定制服务。从现在得到的客户数据库来看，我现在手里已经有了13000多条注册信息，其中明确购买行业类的皮书已经有3000多条数据，包括其他模糊的，基本有5000多条数据可以用。这只是注册用户信息，另外还有购买用户信息。我们接下来要做的就是对这些数据进行分析，以后要可以直接向这些购买者进行销售，走直销模式，通过网络，通过信息、邮件等方式。
我们现在购买的客户信息中主要集中在四个行业：金融行业、旅游行业、房地产行业、传媒行业，这四个行业购买行业类皮书是比较多的。从购买人员来看，有些不太好归为哪个行业，他们也购买我们的皮书，主要包括三类职业，一个是经济师，第二是分析师，第三是工程师。渠道方面分两种，一个是传统渠道，一个是定制服务、数据库营销。
再看宣传推广。现在皮书每年做发布会，行业类的皮书也有发布会，我们的发布会肯定要坚持做下来。但是传统的、单一的宣传模式是不能满足其宣传推广的需要，还要进行加强和改进。
第一，要加强经济类媒体的关注和联系程度。有些行业虽然是行业类，但是经济关联度高，这样与经济比较密切的传媒是愿意来做宣传推广的，比较明显的就是社科院院报，他们对这块的宣传还是比较多的。
第二，会议营销。行业类的包括行业论坛、行业年会，来参加的人员都是我们潜在的目标群体。我们接下来要加强会议营销的宣传推广。
第三，广告。以后要加强定向发布。我们现在的广告是两个方面，一个是品牌广告，就是宣传我们的皮书系列，二是没有区别对待行业类和所有的新书推介，推介的群体一般是普通的群体，接下来要做的是在行业类的期刊报纸上做广告。我们现在也有很好的案例，比如2009年出版的《食品药品蓝皮书》，这本书印5000册，现在基本已经销售完，作者购买了4000册，主要销售方式就是在本行业类的报纸、期刊上面做广告。我们接下来也应该向其学习，每个行业在本行业中比较权威的杂志选一到两家来进行推广。
这里需要和大家沟通、需要大家帮助的是，尽量与我们互动，提供信息。需要提供的信息一方面是本年度行业类的会议，这样使得市场部能够及时为进行会议营销准备。另外，大家推荐一些本行业宣传效果好的网站、传媒、报纸、期刊，我们可以做有针对性的广告发放。
关于行业类皮书的促销，主要分两个方面：
一方面是增大购买者的服务价值。为此，一是要提供不同的产品组合。现在来看，购买者主要是企业老总和中高层人员，他们基本既购买经济类的皮书，也购买行业类的皮书。行业类的皮书不见得是一个行业，有可能是相关联的行业。金融蓝皮书好几本，他们也可能购买财经类的。我们有可能做产品组合来进行促销活动，他购买同类产品时，我们可以给他一些优惠或折扣，或者采取更好的促销手段。第二个方式，数据库。我们纸质的皮书购买和数据库的皮书以后要相互结合。对购买我们的纸书的，我们应该有一些电子数据库销售的优惠活动，这样就可以相互促进。第三个方式，皮书评价研究中心编一本《皮书资讯》电子期刊，这个期刊也是资讯类产品，以后我们会向购买者免费发放，这样会提高它的购买价值。
另一方面，降低客户的购买成本。我们的客户主要是中高层人员，他们最大的成本是机会成本和时间成本。时间成本主要是获得信息的渠道，然后是买书的选择时间，或者在买书过程中花费的时间。我们改进的方面，一是转变成以后的专有渠道，减少他选书的时间。另外，如果机会成熟，我们会专门有一些互动，向他们推荐一些书，降低他选择皮书的时间，减少他的购买次数，如一次性购买，他可以选择很多种。通过这种方式，我们来降低他的购买成本。现在说的营销成本，也主要是这几个方面。
接下来会有一些讨论，希望大家能够提出更好的建议。谢谢大家！