区域类皮书的市场营销策略---方志

我今天谈一下区域皮书的营销问题，这是各个地方课题组比较关心的问题，毕竟书写出来以后，只有销售和读者阅读这后书的价值才能实现。区域类皮书在我们皮书系列里面是一个营销的最大难点，它不像其他皮书，其他皮书的目标市场比较广，我们销售也是比较稳定。然而区域皮书我们现在遇到了很多困难，但是区域皮书的营销意义比较大。像地方各课题组写皮书为了发挥智囊团的作用，那么怎样能够发挥？通过皮书把它送到固定客户面前，尤其是政府机关的决策人面前，这样它的意义才能发挥。

    我们现在区域皮书销售遇到几个大问题，现在有三个难点我们需要克服。第一，区域皮书目标市场太窄。目标市场到底多大我们现在不太清楚，区域皮书，尤其是省域的目标群体限定在某个省，最后和我们全国的市场皮书相比，它是很不利的地方。尤其当我们在某一个省的营销能力和发行能力都比较薄弱的时候，我们营销的困难就更大了，就有目标群体过窄的问题。

    第二，区域皮书的核心人群到底是谁，现在还不太固定。刚才范老师已经讲到了，皮书定位到底在哪儿。从我现在了解的地方皮书来说，有一些比较明显的问题。我们现在缺乏核心的阅读人群，大家都知道皮书是写给机关团体，写给领导看的，但是现在这部分存在一些问题，像外省更明显，皮书写的有点像政府工作报告，它写的落脚点都和政府的报告比较契合，基本上没有差异，这样就造成问题，我们的区域皮书真正政府部门来看他的欲望不是很强烈。因为他们事先已经通过其他渠道知道一些相关信息，你的信息在他那里属于落后的，这就是一个问题。你写皮书如果按照政府部门来写，你反映的热点、难点、焦点都是政府所提出的问题，对当地其他娱乐人群来说它不是真正的热点、难点、焦点。比如《北京社会蓝皮书》，去年我们也写了很多难点、热点、焦点，我们也写了奥运会，但是后来从媒体影响来看，奥运会没有人关心，基本是政府来看，他们真正关心的是房价问题，所以他们的焦点、热点还是不一样的。

    现在形成了两难问题，政府部门不看你的皮书，因为觉得皮书和他们的报告差异性不大，不值得他们看。而真正的科研人员也不看你的皮书，觉得你的皮书官方色彩太重，政府部门报告色彩重，年度总结色彩太重，对当地每年总结太多，重复性东西太多，预测性东西少。所以现在我们缺乏核心人群，皮书定位不太准。

    作为销售来说，我们希望区域皮书和政府报告，和当地研究机构的报告是有差异化，我们希望加入一些民间的热点、焦点、难点，这样给政府机关人员有参考和启迪意义，写作的目的是引领一些政府机关人员来思考，而不是说他写的时候政府报告完成了，领导已经思考过的问题。尤其不能写成年度总结报告，基本上这种机关人员不会看，因为他们每天获得的渠道比你多，比你快。我们希望皮书里面写一些前瞻性的东西，对于当地政府人员来说他们没有考虑到或者比较浅的问题，而不是说我们写成落后的对于往年回顾的，或者是单纯的今年发生什么事，预测也比较浅显的，和政府报告比较一致，不是这样的。

    我们应该写这个地方怎么发展，发展遇到什么问题，怎么来解决这些比较实际的问题。我们还希望这个报告官方色彩浅一点，它应该是科研人员写的，是智囊团应该发挥作用的地方，而不是说通过官方的角度来写的报告。这样的话我们才能打造核心的阅读人群，我们的机关团体、核心人群才会来看这本书，因为有差异化了，和其他的政府报告不一致。同时，它研究成分加大，这样我们的科研人员，当地做区域研究的人员也会来看这本书。所以这两块人群我们现在比较薄弱，因为我们现在存在两个问题，政府人员和研究人员都不看你的。所以我们希望通过差异问题能够重新捕获这个人群。

    第三个难点，区域皮书的阅读人群分布到底怎么样，这里有两个问题。我们现在考虑到省域的皮书是不是就是本省的人来看，北京的蓝皮书是不是只有北京人看，外地人不看。我们现在没有深入调研的问题是不是本地人反而不看你的皮书，比如安徽皮书，安徽人对你的皮书没有兴趣，他不会看你的皮书，反而是外地来安徽做生意的，或者一些中高层人士想对比研究，想得到更多的信息而来看你的书。所以我们的目标群体是不是有一些分布上的分散。第二个问题就是我们销售的客户在哪儿，是不是北京的客户就在北京销售，外地的反而更有买北京皮书的可能。我们关心的重点是不是北京本地人，还是外地要来北京的人。我们的目标群体分布其实现在还是很模糊的。这第三个问题，让我们的销售存在很大的困难。

    接下来我们要做皮书营销，要逐步解决几个大问题。一个是区域皮书的市场营销问题，比如接下来我们要做区域皮书的广告，因为以前区域皮书规模也没有形成，在营销推广上面还是品牌推广的阶段，还没有针对单系列书进行推广。我们接下来会考虑针对本区域的阅读人群定点投放一些广告或者促销手段。然后地方皮书举行发布会并不是很多，其实发布会效应还是很高的，至少在社会影响力上面，对皮书销量促进方面还是很有作用的。接下来我们要做的是区域皮书发布会要增加数量，尤其要提高它的质量。像北京的皮书发布会我去年参加过，我觉得它的质量并不高。去年发布会是8本书一起发，我们考虑它的宣传时效怎么样，是不是应该先找重点书发布，然后再发布别的，或者媒体互动情况怎么样。我看到北京发布会当时请的媒体人员零零散散，大部分中场就走了，对媒体的信息挖掘也不够，只有在发布会结束以后才对北京社会蓝皮书关于房价问题有媒体朋友提出来，对上面进行炒作。其实我们接下来应该提高发布会的质量，至少现在本院的发布会宣传效果高于地方。

    其实市场部很愿意区域发布会相互进行合作，至少与媒体联系，包括资源提供上面我们很愿意来做。我们应该讨论一下怎么样提高地方发布会的质量，像湖南的地方发布会，我们这边也提供了媒体人员，带队过去，在发布会的质量上，包括媒体影响能力方面，我们会要加强一下。

    二是重点客户。区域皮书重点客户主要分为三个方面，图书馆、本地的机关团体和院校或外地做区域研究的院校。图书馆方面，我们关心全国的综合性图书馆会不会做各地的馆配，包括皮书这部分。我们利用经济蓝皮书、社会蓝皮书这些品牌蓝皮书来带动区域蓝皮书的销售，我们以后会做组合的营销，皮书做一个统一折扣价，全品种进行提供。从2008年来看，有100种书的话大概全系列定价是6000多一套，其实我们可以折扣到5000以下，这样统一推广过去，通过品牌皮书来带动地方皮书的营销。关注本地图书馆，我们尽量做一些互动，让本地图书馆收藏一些本地的皮书。我们这边专门有负责图书馆业务的。

    重点是机关团体购买皮书。刚才范老师特意强调了一下，它是我们最核心的人群，我们应该向他们赠送，但是赠送皮书我希望赠的越多越好，因为赠送的是高层的领导人员，他们能够获得，其实还有很大一部分像中低层，具体一些下属部门，他们是皮书真正的使用者，他们需要。接下来我们会做相关的机关团体的联系，我们会做一些电子期刊，向他们定点投放，这一点我们希望地方皮书的编辑部门配合一下，因为他们也希望他们的皮书和地方团体进行互动，我们希望得到哪些地方团体需要皮书的咨询内容，我们出版社这边会定时投放电子信息，形成一个长期往来的关系，这样他就知道我们的皮书，会激发购买欲望。

    第三块是院校，区域皮书有两块，一块是全国做区域研究的院校会购买皮书，但是我们没有把握，太分散了。真正本区域内部的高等院校，基本上每个省的高等院校多少分布的，相关名录这块做发行时应该把它作为重点，毕竟一个省的学校会研究本省的东西，他们的学生、老师做课题都是以本省为主，这样本省的研究报告对他们的意义更重大一点。本地的院校是我们关注的重点。

    三是我们对以往注册数据会进行梳理，尽量关注往年购买的用户，实现他的连续购买。

    区域类皮书现在存在很致命的问题就是发货时间和地方编写单位有很大关系，因为地方皮书都是赶的时间特别紧，而且发布会的时间也提前，这和宏观不一样，因为一般都是赶在两会期间出书，马上开发布会扩大影响。但是这样媒体影响力出来，社会影响力出来，我们只能保证赠送的书，但是正常程序下走时发货跟不上，这样会很大程度影响地方皮书的销售。其实我们希望地方编写组在时间规划上更提前一点，能够节约我们发货的时间，实现我们书到以后召开发布会。其实发布会召开一周、两周是皮书销售的黄金时间，但是我们现在好多地方做得是黄金时间已经过了，但是书还没发到。所以接下来我们还要和地方编写组协商，包括编辑部门也要关注，尽量让他们提前时间，给我们的发货，包括对一些地方宣传挤出一些时间，包括编写单位的发布会，还有当地的现场售书、会议售书能够配合起来。

    我就说这些，更多的希望大家讨论一下，怎样来实现地方皮书的宣传最大化。