皮书研究
传统图书出版单位的数字化
一 数字出版对传统出版的冲击
所谓数字出版过程，就是不用笔和纸所从事的与内容相关活动的过程，这些活动过程，不能算作完整的数字出版过程。用产品来定义数字出版就是所提供使用、阅读的东西，表达的方式不是用纸，而是用电介质。如具有显示功能的屏幕、液晶等，它们具有比纸质更多的功能，比如说可以加入声音、图像。并且数字出版产品的整个生产过程不是单向的，而是和消费者、使用者形成互动。
根据这种定义，我认为数字出版对传统出版业的冲击主要表现在三个方面：
1.数字产品的海量、便捷、低廉化，使消费大众对阅读需求的满足有了多元、自主的选择
人类出版活动有了几千年的历史，而数字出版活动还不到百年的时间，几千年的人类阅读类产品数量确实是相当惊人的，国外许多著名的图书馆以及像亚马逊网上书店差不多已把世界几千年积累的纸质读物都转换成数据库了。在这种情况下，人们的阅读需求就有了多元的自主选择，这个问题在前几年还不是表现得那么充分，后来搜索引擎的广泛使用，让每一个人的阅读有了便捷的空间和可能。这时候既有纸质的读物，又有电子读物，所以对传统纸质出版冲击的力量也就可想而知了。我本人每天获取的信息基本上都是从网上得来的。不知道当下大家每天到底能分出多少时间去看纸质图书，不是说大家不读书了，而是包括小孩的阅读量都成倍增加，阅读有多少选择就有多少种空间，读纸质书是一种阅读，上网是一种阅读，看电视也是一种阅读。
2. 数字出版活动的大众化不断地挤压传统出版活动的空间
数字出版和纸质出版不是一个互相替代的关系，人们对纸质图书的消费需求，是不可能被彻底取代掉的，永远都有它的生存空间，但这个空间肯定会比今天要狭小得多。其实传统出版活动每时每刻和数字出版是无法分开的，它对传统出版的挤压不仅仅是市场的挤压、盈利水平的挤压，更重要的是资源的挤压。我们跟荷兰Brill出版社合作一个项目，我们坚持只跟对方合作纸质的，电子版权仍归我们；或者电子版权给对方，甚至把纸质的免费送对方，但电子版权收益的80%归我们所有，结果对方不同意。同样一个内容，载体不一样，形式不一样，如果把这个割裂开，只给纸质书的出版权，而不给电子版权，从事纸质出版的人生存都会有问题，因为纸质出版物的消费量一直呈现下降趋势。假如大学图书馆一般馆藏配书为5本，如果有电子版，可能纸质图书一个版本只需要收藏一本，流通的全是数字读物，纸质图书消费量越来越少，纸质出版的生存空间肯定就成问题了。
过去纸质的出版活动中，出版人基本上处于一种强势地位，别人的书可以出也可以不出；稿子来了进行编辑、加工，可以体现出版者的意志。而在数字出版时代，谁都可以是主动的出版者，从最初的QQ到现在的博客，难道不是出版活动吗？它可以免费阅读，到一定程度还可以变成收费阅读。这种情况下，纸质出版空间无疑受到了挤压。
当每个人都可以成为出版家的时候，出版人干嘛？当人人都可以出版的时候，垃圾信息也就无限多。每个人的阅读需求、对文化产品的消费需求是不同的，那么需要大量的人去对这些信息进行集成、筛选、分类，以满足不同人群的需求，传统出版业的数字化生存空间就在这里。数字时代的出版社已不仅仅是纸质图书出版商，而是内容提供商，是内容集成商。现在有人仍然认为反正书号是有价的，做不做数字出版无所谓。当然只要书号是有限供给，传统出版单位就死不了，肯定有饭吃，但是如果按照市场经济推进的进程，政府职能开始变成公共服务的提供者的时候，总有一天书号就掉价了。
还有一个最致命的问题就是：随着数字化进程的推进，社会的数字化程度越来越高，数字出版物会在行业里面形成自身的标准，然后得到行业承认，那么出书就不用找出版社了，可以自己出版。现在不要书号自己出一本电子书还不太可能通行，因为发一篇文章在电子期刊上，没人承认你。但是这种情况是会慢慢发生变化的。2006年数学界的“诺贝尔奖”菲尔兹奖的获得者——俄罗斯数学家格里戈里·佩雷尔曼并没有将研究成果发表在正规杂志上，而只是将3份手稿粘贴到一家专门刊登数学和物理论文的网站上，并用电邮通知了几位数学家。他的这一反常做法也一度使菲尔兹的评奖工作陷于停顿，因该奖项明确规定，参于评奖的成果必须正式发表。但
3.数字出版的低成本效应极大地削减传统出版的赢利水平
出版社设立一个网络中心或者是电子出版物出版中心，单个出的光盘也好，或者是跟人家合作也好，总算是出版社的营收，但与现在的纸质出版收入相比较还显得非常小，甚至不足以养活自己，从这个角度看，其成本是很高的。换一个角度，你的纸质图书已经排完版了，成本你付过了，数字出版只是在这个基础上，去刻一张光盘，或者用内容和营运商进行合作，就没有什么成本了，而且是量越大成本越低。其实数字出版最终的结局肯定是一个低成本的效益，对传统出版的盈利水平必然是一个巨大的挑战。比如说支撑当下中国传统出版赢利状况的教育类的读物，政府这两年尽管开始实施降价和政府采购等措施，利润空间受到一定打压，但并未动摇其利润中心的地位。真正对其构成挑战的必定是数字出版。2002年我去参加日本东京书展就发现展馆里纸质图书和数字产品已经是一半对一半的比例了，去年法兰克福的情况也是一样，那些数字产品绝大部分是科教类，这预示着将来中小学生的教材完全可以采用数字出版方式。
二 中国传统出版业应对数字出版挑战的三大误区
第一大误区：把传统出版和数字出版绝然对立起来，认为两者是此消彼长，你死我活的关系。
数字出版的确有被无限拷贝的可能性，非常容易被复制。所以长期以来，很多出版人都认为把书放到网上后，纸质图书的销量肯定受影响，甚至被挤压掉。我认为数字出版和传统出版不是绝然对立的.我们应该把自己定义为内容提供商。数字出版和传统出版的关系，用一个形象的比喻，就是初等数学和高等数学的关系，高等数学必然涵盖初等数学，我们的传统出版可以是初等数学，而数字出版是高等数学，数字出版可以把传统出版涵盖进去。我们社科文献出版社的皮书，是当家产品，年年新版，使用对象基本是恒定的，包括党政领导干部、企业的中高层人士和相关学科的研究人员，包括媒体的记者。皮书属于知识类产品，不是提供给人阅读的，是供人使用的。需要这类图书的人，对价格不敏感；不需要这类图书的人白送人家都不会要。2000年出版社就按照这个原则把皮书定价为一个印张2.3元，算是比较高的定价了。后来在使用过程中发现，使用者经常需要手工抄写里面的数据。于是我们就找到一家技术发展商合作建立数字出版平台，从2003年就开始配盘销售皮书。其中《经济蓝皮书》发行3万册，原来定价29元，加光盘后定价变成39元，除掉一块钱的光盘复制成本，摊3角钱左右的费用（那套系统和人力成本），按对折发货，一张盘可以增加3.5元的赢利，这是直接的效益。更重要的是，终端客户要用真实身份注册以后才能得到序列号，才能使用光盘，这样出版社留下了最珍贵的用户资料。目前为止，我们拥有使用这类图书消费者的基本信息有两万多条，这两万多条信息，有公司愿以每条50元购买，被我们断然拒绝，因为它对于出版社来说还有更巨大的价值。还有作为纸质出版社，采用书配光盘的方式，用传统的图书发行的渠道，无需重新建立新的发行网络，生产成本没有增加，但收益却延伸增长了，说明纸质出版和数字出版是完全可能实现共赢的。
第二种误区：认为数字出版是技术部门的事，最终把发展数字出版的主导权交给技术发展商。
技术发展商凭借新技术来买我们的数字出版权，然后给一个比例分成，当然价格很低。一些出版单位认为开发数字出版前期投入大，自己又不撑握技术，仿佛它是一个非常高深莫测的东西，不如直接将内容提供给技术发展商，不需要投钱，就可以分账了。这样无疑掉入了一个技术陷阱。因为技术发展商有可能做砸跑了；或者做大了，干脆直接找作者，把出版社抛弃了。传统出版单位如果不把数字出版主导权掌握在自己手里，最终会导致自身失去应有的生存空间。还有一种情况就是出版社成立一个网络中心，或者电子中心，或者让原来的电子声像部门独立来开发数字出版。在实际操作时，出版社的编辑认为数字出版是网络中心应该考虑的问题，报选题应该是网络中心的事；网络中心认为自己是管技术的，没有办法也没有能力报选题。这也是一个误区。数字出版应该是每一个出版人的事，技术部门只能负责提供技术支持。还有另外一种选择，就是技术部门可以自己招聘编辑。
第三大误区：传统图书出版社有内容优势，只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权，就可以坐等他人开发内容金矿，坐收租金。
对于少数老牌的传统出版单位来说，经过数十年，上百年的经营，在某一个或某几个领域，形成了稳定的作者群，积累了丰厚的内容资源，的确具有内容优势，但这种优势也是相对、有限的。首先，从法律意义上看，纸质图书出版权和数字出版权是可分割的两种权利，出版要想同时拥有这两项权利，必须支付相应的成本；其次，出版社所拥有的内容资源绝大部分也是有期限的；第三，作者资源需支付维护成本，出版单位对之不具有独占性。真正具有内容优势的是具有知名内容资源品牌和研发能力的出版单位！对我国大多数现有出版单位来说，根本不具有什么内容资源。
三 传统出版单位发展数字出版的路径选择
1．明确自身定位，从内容资源集成商或经营商的高度统筹规划传统出版与数字出版，并制定相应的制度、流程，保障规划的实施。
其实发展数字出版，发展新的增长点，甚至对传统出版业进行改造，都首先要确定自己的定位，我们社会科学文献出版社的定位就是产品的权威性、原创性、前沿性，为社会层面里的高端读者服务。但具体定位前要先和周边的、北京的、同类型同样发展数字出版的单位相比较，确定自己的比较优势。确定企业的定位后，再根据企业的定位来确定产品定位。同时在从事数字出版的时候，要根据整个企业和未来发展的整体战略定位来做。作为内容提供商或者叫内容集成商，要明确哪些可以做纸质出版，哪些是给报纸的，哪些是给杂志的，哪些是可以以广播电视作为载体的。根据消费者的需求，去延伸各种各样的产品形态。根据定位做出的产品规划，肯定是把数字出版物和纸质出版物统筹一并考虑，比如某书到底是带一张光盘，还是在网上做一个数据库，要明确，规划做好以后，还要保证实施，一定要建立相应的制度、操作步骤和积极的措施，保证它能实施。在具体的步骤上，最重要的就是从最容易的做起，从最适合做的做起。资金雄厚的集团可以拿更多的资金和人力支持，一下抢占制高点。对于中小出版企业来说，发展数字出版一定要选择最容易的突破口，选择最廉价的切入点。而且一定要初战必胜，第一个产品就要挣钱，至少不要赔钱，一赔钱就影响信心，影响下一步再做下去。
2. 着力打造品牌，坚持对核心资源的自主开发。
在发展数字产品上，出版社普遍采取的模式是和技术发展商合作，把资源卖给对方由对方开发，出版社分到点零头小利，这样往往把核心资源整个都转让出去了。假设一个出版社，从创办以来到今天为止，出了一万种书，经过筛选有八千种是可以数字化的，往往出版社的老总采取更多的策略不是自己做，而是委托别人来做，要知道做数字产品是可以拷贝的，可以改造的。就这样，资源尤其是核心资源都被人家拿走了。即使签了合同也没有用。你跟他打不了法律官司。出版社的核心资源是和作者长期建立关系时形成的。但作者并不归你所有，市场法则下谁出价高他就跟谁合作。所以在这种情况下，核心资源一定要坚持自主开发，今天没有力量开发，我宁愿留着，也不让别人动。
3. 根据终端消费需求确定数字产品形态，并构建具有自身产品特色的销售模式。
数字产品有不同的表现形态，有收费的数据库形态的，有单机版本（CD-ROM）的，还有移动短信，甚至包括影视媒体，关键要确定产品最终的形态。实质上这些年中国的数字出版落后于国外的主要原因就是找不到一个比较好的表达形式，或者说找不到合适的产品形态。因为目前互联网的环境不好，我们没法和电信营运商去分成，没法按流量或收益分得我们应得的收益。
在国外，用光盘作为数字产品虽然已处于一种萎缩的态势，但在中国我不这么认为，我也承认光盘是过渡性产品，就像现在大众消费的都是DVD，但VCD这个环节作为从磁带录像机到DVD的中间产品还是带来了丰厚的利润。在目前中国互联网的收费环节和环境下，光盘产品还有它相当大的增长空间，所以不要一看到国外已经不太需要，我们也就不发展光盘产品。在实际操作中，关键是要找准定位，找到电子消费产品的买主。
4．利用信息技术实现编辑出版流程再造，搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台。
发展数字产品没有一个技术平台，就等于传统出版社没有出版部，没有制作部门。在这种情况下，只能委托给别人，主动权永远都不在自己手里。技术平台有它通用性的一面，但每一家出版单位的内容资源、定位、特色都不一样，一定要有合理的、相匹配的技术支持平台。这个技术支持平台里实质上有两大版块：一是数字出版平台，另一个是你即便不做数字产品，做传统出版活动也需要的新技术的成分，包括财务结算系统、成本核算系统、发行系统、物流管理系统，最后形成一个内部信息的整体管理系统。我们是这么做的，先发展最小块的，根据不同的业务流程，比如先配置一个财务结算的，再配置一个发行的，接着配置一个出版印制成本管理的，再接着配置一个办公软件，最后再弄一个发稿系统。之所有这么做，第一，从经营上分批投入，第二，为了让每一位员工根据核心业务，养成运用数字新技术的习惯。打通系统与系统之间，环节与环节之间的阻碍，进而相互配合。
选择适合的数字产品的技术平台是非常重要的。2002年，我们看中了一个从清华出去的加拿大海归的博士，请他为我们开发一套技术平台，半年后为我们定制的技术平台做出来了。我们的产品叫SSDB，经过商标注册，有专利保护，这个技术平台，是为我们定制的，又是通用的。目前PDF格式是全球范围里通用的格式之一。在PDF格式下，可以做成全文字检索的东西，我们现在的数字产品就是在PDF格式下进行的。以前方正排版的东西，到5.5版本以前在我们这个技术平台上能直接转换，现在方正排版软件已经到8.0了，方正不再做转换技术的支持，我们就用清华紫光的高速扫描仪，从版式到最后出胶片之前那一套纸质的东西，直接高速扫描，并在自己的技术平台上自动生成PDF文件格式，形成数字产品。
选择好的技术平台，最重要的一条，是一定要通用、要开放。具备这个条件，产品提供给任何客户，一次性就完成了。否则的话，跟A客户合作，需要根据客户需要重新来一遍数字化，跟B客户合作，又要根据客户需求重新来一遍数字化，连成本都承担不起，就更谈不上盈利了。所以这种技术一定是为自己的产品，为自己的需求开发的，同时在法律上要跟技术方达成一定条件的制约关系，哪些东西归他，哪些东西他使用是必须得到你的许可，或者是今后别人要分享这个技术平台的时候，你甚至可以获得一些补偿。这样的话，你前期投入的搭建这个技术平台的成本就能降低。其实现在做数字产品的技术平台花费不超过30万，升级到网络技术，总投入成本不超过50万。所以对于技术方面的问题不要感到太恐惧，也不要觉得太神秘。
5. 逐步培养建立一支双栖专业人才队伍
专业队伍实质上由两个方面构成的，一是纯技术的，维系软硬件的环境，保证软硬件正常运行的专业人才；一是要有专门的数字产品的专业编辑人才，这些人才，既掌握某一学科专业，又能熟练的运用IT技术。没有这种人才，企业将永远处于被动地位，受制于技术发展商，受制于合作者，不能形成自己核心的产品。传统的出版人如果对数字技术不加以重视，不掌握这方面的技术，不重视新的技术的运用，不介入数字出版，短时间内生存没问题，发展就谈不上。特别是年轻的编辑如果不具备这种技能，在未来的就业生涯里可能会寸步难行。
四百多亿销售额的纸质图书出版行业，在整个国家的行业里，是非常不起眼的。但如果通过用数字出版的方式来整合，或许我们能寻找更大的空间，有一个大的飞跃。我对未来是有信心的。
四 大学出版社发展数字出版的几点建议
1．根据自己所依托的大学明确自身发展数字出版的定位；
2．最大限度地整合数字出版资源；
3．根据自己所服务的大学的需求确定数字产品形态；
4．建立适合自身需求的数字出版技术平台。
（来源：本文刊登于《编辑之友》2008年第4期。）