一  年度资讯类出版物的定义与划分

　　“年度资讯类出版物”，从字面上看，有三层含义：首先，是一种出版物；其次，是一种资讯类产品；第三，是一种年度出版的产品。从出版形式来看，满足这类特征的出版物应该包括图书，以及年度出版的期刊集刊。从资讯类产品情况来看，满足年度资讯特征的，除年度统计报告、年度研究报告外，还应该包括《北京人手册》、《北京餐饮指南》等信息发布类的图书。事实上，从图书营销的角度来考察，市场上被定义为“资讯类图书”的更多的是指后一种。从出版时间来看，可以将出版物分为定期出版和不定期出版两类，“年度资讯类出版物”属于定期出版类，当然也不排除这类产品中有少量图书会因书稿、市场等因素的影响出版时间不是十分固定、有不定期出版的可能。

　　严格意义上说，出版市场上的“年度资讯类出版物”，应该是一种具有专业指向性、在某一领域具有权威性、承载一定信息量、可供受众及时参考的连续性出版物。专业性、权威性、参考性、连续性、时效性等，是它有别于其他类型出版物的重要特征。在此意义上，期刊集刊、《北京人手册》、《北京餐饮指南》、每年出版但主要是汇编整理性质的图书、论文集等都可以排除在外，但市场上满足这些特征的产品还有不少。从命名来看，还存在年鉴、历书、志书、统计报告、研究报告、年度报告以及皮书等。之所以有如此多的命名，表明各出版物在内容指向等方面各有侧重。

　　尽管有这样那样的区别存在，但实际上很多时候不少差异性较小的出版物都被视为同一类出版物。从命名的历史渊源来看，“年鉴”一词出现得比其他词语要早，同时也更具有“官书”色彩，为此不少统计报告、研究报告等都被命名为年鉴；也正因为如此，虽然almanac和yearbook在英文语境下有所区别，却都可以被翻译为“年鉴”一词。有鉴于此，我们对市场上出现的各种不同命名的年度资讯类出版物进行归纳，同时抛开那些虽然差别较大但市场上不多见、对市场影响程度较低的类型，如此一来，主要的年度资讯类出版物有以下三种：年鉴、皮书、年度研究报告。

　　二  主要年度资讯类出版物的主要特征

　　何为年鉴？年鉴是汇集上一年度重要的进展信息，逐年编撰，连续出版的资料性工具书。从我国年鉴出版的历史来看，年鉴早先往往采用的是期刊出版号，可以被归为期刊。若把年鉴当作期刊，则从其篇幅、刊期、数量、发行年代、发行范围、资料权威性等方面来看，可以被视为“期刊之王”。同时，年鉴又是一种资料密集性的工具书，工具书所具有的收录广泛、编排系统、便于查询等特点年鉴都具备。但年鉴不同于一般的工具书，它主要是一种资料性的工具书，具有资料权威、信息及时、连续出版和系统完备的特点，有别于辞书性、线索性、表谱性及图录性工具书。

　　我们通常所说的“皮书”，实际上可分为两类：一类是由政府部门发布的白皮书，另一类是由非政府或准政府组织发布的皮书。从1991年我国发布第一本白皮书开始，截至目前，我国政府发布的白皮书共61本，涉足的领域主要为人权、改革发展、社会保障、国防，以及近些年日益关注的食品安全、药品监管等。

　　近些年来，我国不少研究机构或准政府组织借用皮书的权威含义，将其对国家或某一地区、行业、领域的形势评估与分析预测研究报告冠以皮书的名称加以发布。这类皮书往往是该研究机构的学术性研究成果，它的观点代表的是专业领域内众多专家学者的观察与讨论，是从专家的视角对社会、经济等领域进行的权威解析，具有很好的参考价值与指导价值。最具有代表性的是社会科学文献出版社策划出版的知名图书品牌“皮书系列”。社科文献出版社最近几年每年出版的皮书种类已经在130种以上；从涉足领域来看，已经形成了经济、社会、文化、国际、区域和行业六个大类，各大类下面还有更细的划分；从形式上来看，已经形成了深入人心的“蓝皮书”、“黄皮书”、“绿皮书”三个系列；从重点产品来看，经济蓝皮书、社会蓝皮书、国际形势黄皮书、农村经济绿皮书等已经连续出版10年以上，在社会上有着极大的影响，社会效益、经济效益俱佳。经由社科文献出版社的品牌化、市场化运作，皮书已是资讯类出版物中的知名品牌。

　　年鉴、皮书之外，市场上还有另外一种年度资讯类出版物，这类出版物没有统一的命名准则，通常以分析报告或研究报告为名。从形式上来看，研究报告的装帧、开本、封面设计表现出很大的差异性，很难就研究报告构建出一种相对合适的外观识别系统；从规范上来看，研究报告的体例也不尽一致，既有学术专著类的框架，也有论文集式的架构；从内容上来看，质量参差不齐，往往缺乏一定的宏观性与高度概括性；从出版期限来看，周期性出版只占研究报告总体中的一部分，连续出版的稳定性不如年鉴和皮书。总的来说，与年鉴和皮书相比，研究报告在形式上、内容上乃至规范上更缺乏一致性，质量高低不一，也缺乏统一的形象识别和品牌支撑。

　　三  主要年度资讯类出版物的比较分析

　　（一）内容比较

　　1. 权威性

　　年鉴的权威性很强，这主要表现在资料收集的系统、完备及准确上。不同于市场上其他图书，年鉴的功能之一就是作为工具书为读者提供方便可行的资料查找，资料的系统性、完备性以及准确性本身就是其基本要求之一，甚至于年鉴的宏大篇幅也是提升其权威性的重要元素。与皮书和研究报告相比，年鉴内容的权威性往往还表现在数据资料方面。相比皮书和研究报告对数据性资料的整理与分析，以及剥离数据性资料而在理论视域的探讨与论述，年鉴因为更多时候停留在数据发布或简单的事实陈述阶段，为此其准确性往往会被更多的人所采信。作者的专业背景也是影响出版物权威性的一个重要元素。年鉴的出版往往是一个由专门的权威组织进行负责的，该组织往往又同政府部门关系密切，其发布的内容，往往是一个政府部门统计调查的结果，具有政府部门加工的痕迹，加之长期以来我国文化对“官史、官修”的强调，年鉴这种“官书”色彩很强的出版物，权威性自然有保证。

　　皮书也是一种极具权威性的出版物，但它的权威性不同于年鉴的权威性。如果说年鉴的权威性有一定的先赋色彩，那么皮书的权威性则有更多的自致色彩，源于自身的努力，有一个建构的过程。年鉴所发布的资料往往是客观数据，或是对事实的简明陈述；而皮书在提供客观性数据的同时，还需要提供对数据的解读与分析，并在此基础上对相关问题进行评估、分析与预测。客观性数据只是一个方面，作者的专业水准、权威解读以及较高的理论视野才是最重要的。此外，“皮书”这一概念本来就是借用政府白皮书而来，而且其作者大都来自权威研究机构以及和政府关系密切的相关机构，甚至有些作者本身就是政府部门领导和研究人员，所以皮书也可以说是“一定程度的官书”。

　　与这两种出版物相比，市场上的研究报告，其权威性明显偏弱。研究报告的权威性之所以相对较弱，最大的问题就是缺乏统一品牌的支撑。相比年鉴和皮书，研究报告缺乏统一性，既有理论研究较深入的深度报告，也有泛泛的年度总结；既有立足宏观的研究报告，也有微观至只针对市场上某种产品的专题研究报告，可谓纷杂混乱，其总体权威性很难得到保证。一方面，不少研究报告立足微观，只在狭小领域具有研究意义，不被市场上更多读者接受；而另一方面，研究报告中往往存在会议论文集、单位年度报告等非研究性的内容，这些往往弱化研究报告的整体权威性。需要指出的是，尽管研究报告缺乏整体品牌支撑所带来的权威性，但不排除少数研究报告具有单个产品的权威性，这种权威性往往是由该研究报告的作者单位和发布单位的权威性转化而来。比如，不少出版物在被纳入皮书系列以前，也是以研究报告形式出现的，这些研究报告的编写单位在其领域内有较大的影响力，使得该研究报告也具有一定的权威性。

　　2. 资讯性

　　年鉴是为读者提供方便、可信的资讯查找的工具书，资讯内容对年鉴来说是其工具性存在的基础。一本年鉴，无论是数据统计年鉴，还是汇编类年鉴，从前至后，充实的都是资讯信息。但从资讯的内容来看，这些资讯都是客观数据或简单事实陈述，简明事实是年鉴资讯的最大特点。与年鉴相比，皮书的资讯性有很大的不同，皮书要求在调查资料和统计资料的基础上，更多地加入专家视点，通过专家的分析，让数据与理论思维方法相统一，在此基础上形成对某一领域某一问题的深度把握。相比于年鉴的简明事实，皮书的资讯更多的是一种再加工的内容。按照社科文献出版社对皮书的理解，皮书的内容具有三个层次：第一层次是数据资料层次，要求的是统计资料或独特的调查资料，这一层次等同于年鉴的资讯要求；第二层次是要求对数据、资料进行专业的加工分析，这当中既有定量的统计分析方法或模型的应用，也有专业领域内理论知识、理论视野的加注；第三层次是研究的结果要形成具有指导性的观点、结论、评估和预测。由此可见，如果说年鉴关注的是简明事实的记录，则皮书更多关注的是对简明事实的提升。

　　基于这一重大差异，再进一步加以分析，我们可以看出皮书同年鉴在资讯内容上的几点区别：（1）主体无涉与主体介入。年鉴的资讯内容要求的是简明事实的罗列，从这个方面来看，往往“客观性”是最大的要求，对数据的直接记录或去修饰化的简单文字描述是保证资讯“客观性”的主要方法，在此过程中，作为主体的人的理解介入通常被认为是不必要或不重要的。而皮书则更多地需要主体的介入，需要专家学者通过自己的理解与阐述来完成对简单数据资料的提升，可以说，主体的介入是必要的，而且也是重要的。（2）宏观描述与微观运用。年鉴的数据资料更多的是要求系统完备，对资料的完整掌握本身就是保证其客观性的要求之一，年鉴的数据、资料必定是完整、系统的，为了保证这一点，年鉴往往通过宏大篇幅来实现资讯的传载。可以这么说，年鉴在于对数据资料的记录，而皮书在于对数据资料的运用。皮书中公布的数据往往是非系统的、非完备的，是作者对某一问题或领域有目的、有针对性的收集和整理，并且在此过程中，作者关注的不是数据的系统整体地发布，而是基于研究目的，在使用中对众多繁杂的数据进行有效的筛选、截取，提取当中有用的信息，在此基础上加以论证分析。（3）滞后性与预测性。年鉴通常是对前一年数据资料的汇编，其数据资料截止到上一年度，具有一定的滞后性。皮书的数据资料从年份上来看，往往也具有滞后性这一特点，但与年鉴不同，皮书的资讯内容已经不完全是单纯的数据资料，更具有意义的是其对数据和资料的分析判断，以及在此基础上的更进一步的预测展望。而这两点，却又具有一定的时效性和预测性。

　　相比年鉴和皮书，研究报告的资讯内容更具复杂性，既有同年鉴那样的简明陈述，也有同皮书那样的深度分析，同时还有单纯的工作进度的年度报告，以及其他一些不常见的类型。

　　3. 表达形式

　　年鉴的内容在形式上相对固定，一般由专文、大事记、概况、动态信息、人物、政策法规、统计资料和附录等组成。其检索部分包括中英文目录和索引，内容表述形式则有文章、条目、图表、照片等。皮书与年鉴相比，形式上主要由主报告和分报告（专题报告）组成。在分报告部分，作者又可以按照研究问题的视野落点、逻辑关联等划分为多个小的专题，一般而言，这些小的专题具有一定的关联性，在研究上有相互补充的作用，而且对研究内容的进一步划分，又可以起到凸显重点、热点的作用。主报告与专题报告的关系，可以认为是先总后分的关系，同时，在资讯的发布上，主报告起到提纲挈领的作用，说明当年的主要问题及分析预测结果，而专题报告则在此基础上不断深化，使得研究的内容得到扩展与加深。皮书的信息检索一般是通过中英文目录完成，此外，整书及单篇文章的中英文简介和关键词在学术性的检索中可以发挥重要作用。与年鉴与皮书相比，研究报告的内容表达形式并不统一，总体而言，以专题划分为主，但同时还存在更多类型的分析表达方式。以研究报告专题划分的表达形式来看，它和皮书相对比较接近，但缺少皮书的主报告环节。

　　从资讯传播的角度来考察，年鉴的资讯在媒介上的分布较为平均，重点信息与非重点信息的区分不够明显；读者接受信息一般通过索引性文件进行检索，虽然能满足其选择性，但在此过程中，往往缺乏研究问题的预先思考、兴趣开发、爱好转移等主动性发挥和参与的环节。如果说年鉴的资讯表达形式满足其信息完整和检索方便的功能，皮书的资讯表达方式则主要在于满足对信息的不同程度的分类与筛选。皮书总分结合的框架可以实现重点信息与非重点信息的划分，其主报告的独立成篇可以对整书的资讯内容实现进一步的提炼，在众多信息中筛选出最为重要的信息。而皮书的篇名检索、专题划分可以给读者以问题思考的可能，其内容简介与关键词具有提示阅读的功能。读者在接受皮书资讯的过程中，既有信息筛选、查找重要信息的过程，同时还有激发兴趣、深入学习从而完成整书阅读的过程。相比较而言，研究报告和皮书相对接近，可以从篇名检索、专题划分等方面实现部分读者参与思考的作用，但不同于皮书，研究报告一般没有总报告，难以实现重点信息与非重点信息的有效区分。

　　（二）市场比较

　　1. 目标市场

　　同样是年度资讯类出版物，年鉴、皮书和研究报告的目标市场具有很大的重合性。作为具有查询、参考价值的资讯类图书，三种出版物的使用者都是需要获得资讯、使用资讯的人群。皮书将自己的目标市场定位在各级政府部门决策人员、科研机构研究人员、企事业单位领导、媒体记者等相对高端人士。这一目标人群同样也是年鉴和研究报告的主要目标市场。这里再对这些目标人群进行细分，可以发现皮书的目标市场是由三类人组成：（1）资讯的直接使用者，主要包括领域、行业内较高级工作人员和研究人员；（2）决策人群；（3）感兴趣人群，主要是虽然不直接使用资讯，但对某一领域知识很感兴趣，愿意对该领域知识作简单或深入的了解。通常而言，第一类人数量最多，第二类人集中但数量最少，第三类人分布最为分散。

　　与皮书相比，年鉴的目标市场主要集中在第一类人，他们对资讯的需求既有参考借鉴的层次，又有直接使用的层次，而年鉴作为资讯信息完整、系统、方便检索的工具书，最能满足使用者直接使用的功能。皮书与年鉴的市场之争，可以说很大程度上围绕这一类人而展开。对于第二类人，作为决策层人员，实际上对年鉴这种直接使用的工具书的需求反而降低。第三类人对于年鉴的需求实际上也是很低的。简单而言，年鉴同皮书相比，其主要用户群体是相对狭窄的。但同时我们也要看到，年鉴与皮书相比也有自己较具优势的客户群体，那就是收藏客户，如图书馆、研究机构、私人藏书。和皮书相比，年鉴的资讯主要是在直接陈述的层次，这方面的特点使得年鉴的资讯更具有回溯性，即人们更多地是在以后使用，而皮书则时效性相对较强，在一段时间过后，被使用的可能则大大降低。

　　研究报告和皮书的目标市场重合度较高。皮书目标市场上的三类人群都可能是研究报告的客户。第一类人中，直接使用者往往也会选择研究报告，一是使用者对资讯的了解可以更加全面，二是目前市场上研究报告的类型较多，其市场细分程度要高于年鉴和皮书，有可能研究报告的内容更能满足直接使用者微观层次的需求。而第二类人一般是对自身所属领域的宏观研究报告具有较大需求，而通过研究报告来扩展自身视野的可能性则不会像皮书那样高。至于感兴趣人群，对皮书和研究报告的选择性相对较为复杂，一般而言，皮书作为整体品牌力很强的产品，其对读者的兴趣吸引是要大于研究报告的，但不排除市场上的部分研究报告可以利用自身单一领域内的权威性来吸引更多读者。

　　2. 未来市场

　　从产品生命周期来看，年鉴是一种已经经历过成熟期的产品，当前正处于衰退期。而皮书则相对较为年轻，正处于生命周期中的成长期。对宏观信息的完整性、便捷性掌握的需求是年鉴产品能够在市场上受到欢迎的大背景。我们现在已经进入信息社会，对于信息的需求虽然同样重要，但社会的一个特征是我们已经从先前的信息短缺变成了当前的信息膨胀，我们越来越被海量的信息包围，我们当前最大的困难不在于获得信息，而在于如何对我们面前过多的信息进行有效的筛选抉择。在此背景下，信息的查询、获得已经不再是最重要的环节，而对于信息的分类筛选，从众多纷杂混乱的信息中提取最重要的信息，并对信息进行必要的权威的解读，使得必要信息能够从众多混乱纷杂的信息中显露出来，这才是最重要的。而皮书的出现则刚好满足了这个要求。从这个角度来看，皮书可以算是年鉴的正面竞争者和挑战者。

　　从市场供给的主体来看，年鉴的发展越来越受到上下两个方面的夹攻。一方面，原先负责编写年鉴的准政府部门或事业单位正在因不断深化的改革而经历身份的转化，这使得年鉴的先赋性权威面临弱化的危险。另一方面，年鉴的编写单位正在不断扩展，原先几个主要年鉴占据的市场正受到基层单位编写年鉴的争夺。1980年我国仅有6种年鉴，到了1990年，年鉴的数量已经超过400种，2000年超过1300种，到2005年更是超过2200种。这使得单一品种的市场占有率急剧下降，其影响力也随之急剧下降。据2005年的数据显示，我国大多数年鉴的发行量集中在2000~3000册，只有少数能达到8000~10000册。而在中央部委年鉴中，发行量在5000册以上或广告收入达30万以上的只有1/3左右。年鉴从早先的一统天下，到现在的混乱纷战，不仅弱化了年鉴整体品牌的影响力，也给皮书等新产品提供了发展机遇。

　　虽然皮书目前在整体数量、发行量等方面同年鉴还有一定的差距，但皮书在市场上已经表现出一些强过年鉴的地方。最为明显的就是对市场的细分。虽然从1998年开始年鉴就开始了对单一行业的进入，譬如在《中国机械工业年鉴》的基础上就派生出《中国电器工业年鉴》、《中国工程机械工业年鉴》等定位于细分市场的年鉴，但从细分市场的形态及整个产品线延伸的情况来看，皮书至少在三个方面要优于年鉴：（1）皮书的市场细分更为合理，产品延伸的领域更为完备。当前我国年鉴的主要品种分布，除保持了早先的宏观领域外，基本上集中在两个领域，一是行业领域，如机械领域，1998年就有9种以上年鉴；另一个是地方编写单位加入后不断出现的地方年鉴，如《上海经济年鉴》、《上海文化年鉴》等。皮书的领域涉及得更为广泛，以社科文献出版社的皮书为例，其产品线除了行业、地方外，还有经济、社会、文化、国际四大类，而在每一大类中，都有不少产品支撑，使得产品线足够丰满。（2）皮书具有中国社会科学院的背景支撑，在社会科学领域内具有年鉴不能比拟的权威性。目前的年鉴产品，在经济、行业等方面的权威性一时难以撼动，但在社会领域，皮书的影响力则更深入一些。这一方面与皮书主要以中国社会科学院和地方社科院研究人员为重要作者群有关，另一方面，也与皮书更关注社会问题，不回避社会热点、焦点问题等有关。（3）皮书的品牌联想力更大。这主要是因为皮书出版单位的集中程度大于年鉴。到目前为止，我国已经有几千家单位涉足年鉴的编写，这些单位都各自为政，很难从战略的角度来给市场上的年鉴作市场细分及产品线的总体规划，所表现出来的问题就是年鉴的种类越来越多，也越来越繁杂，既有过度重合，也有市场空白，既有核心领域的权威不足，又有边缘领域的过度投入。市场的混乱给购买者造成的影响就是细分市场的关联性差，品牌联想力降低。而皮书的编写单位虽然也多，但皮书的出版单位相对集中，社科文献出版社在市场上占据主导地位，能够引领皮书的走向。正因为如此，皮书的细分市场关联性很高，品牌的联想力要高于年鉴。另外，由于市场上的皮书主要集中在一家出版社，这给广告宣传带来了很大的便利，为客户降低了选择与购买的难度，而这又进一步强化了品牌联想力。

　　研究报告的市场竞争力也是不容忽视的。虽然研究报告在当前还是混乱纷杂，没有形成统一品牌，难以像皮书那样具有强大的品牌支撑力，但其众多类型、众多数量则成为其占有市场的最大优势。和年鉴相比，研究报告对皮书市场的挤压更加厉害，因为与年鉴相比，研究报告在内容、形式等方面更接近皮书，与皮书进行正面竞争的可能性更大。在同研究报告的市场争夺中，皮书可以关注的是研究报告同皮书转化的可能性，即目前市场上不少优秀的研究报告是可以被收入皮书系列的，这将会成为皮书品牌扩张的助力。

　　年鉴、皮书、研究报告这三类主要年度资讯类出版物各有自己的资讯特征，也各有自己的市场优劣势，在市场上各自占据一定的份额。从长期趋势来看，年鉴类产品将渐渐失去其原有的市场，而皮书这一新产品随着人们对资讯需求类型的转移将会渐渐走向前台。这三类出版物的市场之争，除了基于现有的各自特征外，还必将引起各自市场手段的变化。面对皮书的市场竞争，年鉴定位于细分市场就是其重要的就对措施，同时还在营销方面同皮书一样提供电子化、网络化等创新性服务。而在竞争中，皮书也先后进行了举行品牌发布报告会、关注媒体影响力、开发数据库等营销方式上的创新尝试。相信在以后的竞争中，这三类年度资讯性出版物还会出现更多的创新与变化。

　　（方志，时任社会科学文献出版社皮书评价研究中心研究人员；高蝴蝶，时任社会科学文献出版社数字内容编辑部编辑。）

　　摘自：《皮书研究：理论与实践》2011年8月出版。