民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，已成为现代旅游时尚的风向标之一。有资料显示，来华美国游客的主要目标中，欣赏名胜古迹仅占26%，而对中国人的生活方式、风土人情感兴趣却达56.7%。^[1]受到古老历史文化的影响，陕西民俗文化遗产非常丰富，主体民俗资源和支撑民俗旅游资源都极具特色。在主体民俗旅游资源中，国家级非物质文化遗产有24项，民间文化艺术资源濒危项目21项，各级民俗之乡44个，民俗文化品牌41，各种经典庙会48个，各种传统节庆活动40个；支撑民俗旅游资源中，国家级文明村镇21个，历史文化名城17座，历史文化名镇36个，历史文化名村18个，优秀旅游与历史文化县31个。^[2]面对这样优秀的民俗文化资源，要想处理好开发与保护的关系，使之能够得到合理开发，科学的市场开发策略就显得非常重要。

一 陕西民俗旅游产品的开发基础

（一）魅力十足的民俗文化

1.现实生活中的原生态文化保存完整，原真性强，具有极高的旅游体验价值

民俗旅游追求的是参观体验原汁原味的生活场景，这也是民俗旅游的魅力所在。陕西民俗文化受现代文明的冲击比较小是陕西民俗依然保留其原汁原味的重要因素。陕西地理环境的特点之一是山地较多，陕北黄土高原占全省总面积的45%，陕南秦巴山地占全省土地总面积的36%，这两者相加比例达到了81%。这样的地理环境使陕西的这两大区域形成相对封闭的地理空间，从而使一些原生态的民俗文化得以比较完整地保留下来。我们在陕西历史古镇的调查过程中，发现我省拥有数量庞大的原生态民俗村镇，见表1。

表1 陕西优秀历史文化名镇评价

2.资源类型丰富，文化兼容性强，风俗非常古老

陕西民俗文化类型囊括了联合国教科文组织在“非物质文化遗产”方面所划分的所有类型，即口头传说和表述，表演艺术，社会风俗、礼仪、节庆，有关自然界和宇宙的知识和实践、传统的手工艺技能五个部分，就小的品种而言，陕西拥有的民俗文化形态有300种以上。这其中以传统节庆活动与庙会最能体现陕西风俗的古老，见表2和图1和图2。

表2 陕西传统节日一览

图1 陕西地方节庆示意图

图2 陕西地方庙会分布图

3.陕西的民俗旅游资源在“知”、“娱”结合方面显得比较突出

陕西的民俗文化常常与历史文化交叉并举，这使得民俗地区的地理环境和历史环境较好地融合在一起。这使陕西民俗旅游资源的教育功能和娱乐功能非常突出。例如，宝鸡的凤翔地区不但拥有得天独厚的民俗旅游产品，而且历史文化资源也非常优异，这就使该地区成为不可多得的民俗旅游开发地。这其中尤以凤翔三绝之一的六营村彩绘泥塑最为出色，该村的彩绘泥塑，始于先秦西周时期，流传民间三千年之久，是至今我国历史最悠久、最具民族特色的泥塑类手工制品。其以花鸟鱼虫、祥鸟瑞兽为主的彩绘纹饰意象造型是中国古代图腾崇拜、生殖崇拜、神灵崇拜的遗存，反映出图腾时代的文化特点。该产品的图案造型已经连续两年成为中国属相类邮票的首选图案。

（二）特色鲜明的民俗旅游空间

笔者通过实地调研，认为我省已经形成如下鲜明的民俗旅游空间。见表3、表4、表5、表6、表7。

表3 陕西三秦自然地理民俗文化空间

表4 陕西城郊型民俗旅游空间

表5 原生态民俗文化空间

表6 历史文化街区民俗文化空间

表7 民间文化生态名镇民俗文化空间

从这些表所体现出的内容可以获得如下结论：第一，陕西地区是一个文化多元、生活场景丰富、民俗风情真实生动的民间文化区域，与深度民俗旅游区所要求的异质性和多元性吻合程度十分高，文化体验和文化休闲的初像感知非常强烈；第二，这些区域仍处于鲜为人知的状态，因此，尚未受到现代旅游开发过程中所出现的表面性、千篇一律性问题的干扰，个性化的魅力不存在衰减的迹象，因此，具有极高的旅游开发价值。

二 陕西民俗旅游产品开发策略

民俗旅游产品开发涵盖两个方面的内容，一是民俗旅游地开发。所谓“民俗旅游地”是民俗旅游产品的地域载体。民俗旅游地开发就是在一定地域空间上开展旅游吸引物建设，使之与其他相关旅游条件有机结合，