媒体环境的变化使中国报业进入了发展的转型阶段。2007年的中国报业依然处在转型的过程中。低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，出现了负增长。但读者市场被新型媒体的分流得到暂时缓解，自2001年以来报纸日到达率第一次出现上升。经过两年多的探索，中国报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。危机与机遇并存，2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。

一 报纸广告市场增长乏力

根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1～10月，电视、报纸、杂志、电台、户外5大传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率都有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。而报纸与上年同期相比，则下降了0.98%，变成了负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计的，那么，报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告营业额的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

数据显示，在前10个月当中，3月、5月、6月、9月和10月都比上年同期有所下降，上半年报纸广告高峰月的4月也仅比去年增长了0.46%，只有2月一个月的增长率达到了两位数。7、8月以后虽然有所回升，但9月又有所下降（见图1）。从全国各个区域看，全国性报纸下降达到两位数，华东、华北、西北都出现下降，只有西南、东北和华南保持了增长态势（见图2）。

图1 2007年报纸广告月度趋势

图2 2007年1～10月各区域报纸广告增长情况

在这种趋势下，报纸广告的增长率普遍降低，有些报纸甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的报纸中，有10家广告增长率在6%以下，比去年少了3家，其中7家是负增长，比去年少了1家。增长率达到两位数的报纸有10家，比去年多了4家。前20位报纸合计增长了8.01%，而其他报纸合计下降了5.33%。前20位报纸的集中度由上年的32.6%提高到35.6%。这种变化反映出在市场不景气的状况下，优势报纸抗风险的能力远远大于弱势报纸，优胜劣汰的市场竞争规律正在显现。

值得注意的是，一般情况下，报纸的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的报纸增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的报纸在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折扣已经降到了3～4折。因此，不少报纸的实际经营状况远比数据显示的更严峻。

2007年报纸广告主要支柱行业的变化，显示了产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长1.3%，比2006年的增长率下降了16个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2006年的增长率下降了15个百分点，出现了9.97%的负增长。这两个行业的广告占了报纸广告总量的47%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，通讯行业出现了17.44%的负增长。如果说2007年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和金融类广告的增长，尤其是金融类广告出现了85%的超高速增长（见图3）。

图3 2007年报纸广告主要行业增长趋势

在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等，主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等，主要受到广告管理政策的影响。此外，长期以来，传统媒体的广告效果远远达不到广告商的投放预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势下，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体或直接促销广告，这也是报纸等传统媒体广告增长乏力的一个重要原因。

2007年报纸广告的行业集中度有所降低，前6个行业广告集中度达到77%，上年同期为79%，下降了2个百分点。这表明报纸广告对主要行业的依赖性依然相当高，特别是房地产占了总量的28.2%，商业及服务性行业占了19.2%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广