以网络为发布平台的电子杂志，又名数字杂志，是目前中国一项新的网络产品。数字杂志在用户中的认知程度和影响力在不断地增加，2007年甚至被称为“电子杂志年”。根据艾瑞市场相关资料显示：2007年全国数字杂志的用户数总数已达约6000万，预计到2010年，中国数字杂志用户数量将达到10500万，随着电子杂志的普及，其用户在全体网民中所占的比例越来越大（见图1）。

图1 2005～2010年中国网络杂志用户占网民比例

2007年，明星或者名人担任主编的电子杂志可以说风光四射，万众传媒推出陈鲁豫担任主编的《豫约》，新禾传媒推出了拥有高圆圆和周笔畅的《明星志》。普通网民也能自己制作电子杂志，如国内三大电子杂志平台之一的Xplus专门推出的个人出版平台Maga（麦客），它推出了一套智能化的电子杂志制作模板，可让网民下载软件，选择自己喜欢的元素，然后将其放进模板中，出版一本属于网民自己的电子杂志。一些门户网站则直接加入电子杂志的行列中，如新浪网于2007年7月中旬宣布新浪电子杂志频道（beta版）正式上线。

“电子杂志”近年来迅速蹿红，可堪与“超女”、“博客”一起并称网络三大热门现象。这样一种电子杂志的特点是什么？目前它的发展“瓶颈”及其出路是什么？

一 多媒体、互动电子杂志的特点

多媒体、互动电子杂志采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。多媒体、互动电子杂志有三种特性：一是以文字、图片、flash、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态；二是实现了阅读者通过介面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动；三是以互联网络为主要传播途径（读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送）^[1]。多媒体、互动电子杂志，代表了一种新的技术，有着以下特点。

（1）多媒体、互动电子杂志是在Web2.0的环境下出现的新媒体，Web2.0是近几年新一波互联网技术，以博客、内容聚合、RSS、社会性网络、SNS为主要体现形式，相比目前我们已经习惯的网络，它在真实性、个性化、交互性方面大大提升，Web2.0时代，就是互联网的去中心化、社区化、娱乐化的属性显现，以精英文化创造出的网络，正被草根们演变成一种娱乐工具。作为富媒体（Rich media）的代表，电子杂志已经被纳入了新媒体的范畴，并被视为Web2.0的典范。

（2）多媒体、互动电子杂志能针对用户做阅读分析，并得到时时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。一位经常翻阅汽车类杂志的用户，电子杂志的广告后台服务器会把一个高端汽车的广告插入到他的页面里来。这样的广告被称为精准广告，意味着在不同人群之中再进行细分，甚至精确到每个人，包括他们阅读媒体的行为、习惯、爱好等等。广告业曾有一句名言：“我知道我所投放的广告中有50%被浪费了，但遗憾的是我不知道这50%在哪里。”电子杂志广告模式就打破了这条规律，解决了广告商投放广告的烦恼。

（3）多媒体、互动电子杂志能够实现用户细分。以Xplus互动杂志平台为例，电子杂志分为男人女人、影音娱乐、运动休闲、消费时代、游戏动漫、外语学习、视觉学习、财经科技这8大类共86种杂志，用户可根据自己的兴趣和需求来下载和阅读各类杂志，于是就构成了多个细分的阅读和受众群体，实现了准确的受众细分。电子杂志还能使每个人可以根据自己独特的习惯和口味来定制内容，并可通过用户管理后台及时对读者做目标分析和阅读分析，并得到实时更新的信息反馈，可以统计出哪些栏目是受欢迎的，这些无疑都为内容制作提供了很有针对性的参考。

（4）多媒体、互动电子杂志融入了多媒体因素、动画、音频等，而且比如用户喜欢一个模特戴的手链，只要鼠标移动到手链那儿，就会有文字显示出它的质地、价钱等信息，有的甚至可以通过链接直接在线购买，文字图片都是动态的，这些东西传统杂志是不会有的。甚至电子杂志广告的元素也多媒体化了，有些已经能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的广告形式，这种多媒体形式可以激发网友去点击广告，增加网友与广告的接触度；此外，这类广告具有很强的互动性，让网友可以参与到广告中，比如广告可能以小游戏的形式来表现，可通过简单的鼠标拖动或按键，