近些年在广播产业高速发展及市场竞争激烈的催化下，广播广告市场的强大发展空间被挖掘出来。市场开始重视广播媒体，听众开始关注广播媒体，就连广播媒体自身也信心十足地表现了当前广播发展的意愿和前景。据国家工商总局统计，2006年我国广告营业总额为1573亿元，同比增长11.1%。而广播自2000年来更是捷报不断，广播广告投放额以超过15%的年增长率递增，2002年突破20亿元，2006年更是突破50亿大关，在4大传统媒体中位居增长幅度之前列。2006年起，市场各行业对电台广告投放需求开始上升，其中，广播广告投放的多元化是广播广告发展中的又一全新亮点。

一 广播广告的投放多元化投放现状

广播纵向发展以及广告业的迅速膨胀，是造就广播广告投放多元化现状的根本原因。当前中国广播开设的电台频率不断增多，各种类型化频率、专业化频率纷纷开播，听众的需求使得他们不仅仅局限于接触一个电台。因此单一广播电台的听众群在缩小和专业化。然而广播广告投入却在逐年增加，通过改变投放的形式、投放的渠道和投放的电台频率来提高广告效果和收益是近年广告商所做出的调整政策。

（一）广告商投放的渠道趋于多元化

媒体种类的增多将直接导致受众接触媒体的种类增多。据相关调查数据显示，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。其中，既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖人数占74.4%，由此可见，在当前这种共栖方式中，广告商选择的投放渠道是多元化并且交叉式的。

广播媒体是在广告商立体投放中灵活性最强的媒体之一。由于制作周期短，成本花费低，广播的媒介组合也呈现多元化。例如广播与网络媒体的组合、广播和电视两大传统媒体的组合、广播和公交车或者候车亭等户外媒体的组合。其中，14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。确实，广播在广告商投放渠道多元化的过程中，增加了与品牌广告的合作机会，对立体的媒介投放组合起到了互补的功效，更加突出了广播广告投放多元化的现状和特性。

（二）广播广告投放品类趋于多元化

2007年是广播大风大雨的一年。随着广播广告体制的改革，出现了全新的广播广告经营和合作模式，为广播广告带来契机的同时也提出了新的挑战。同时，2007年国家广电总局对广播媒体行业管制力度有所加大，使得广播行业中掀起了大幅度的广播广告结构调整。2007年并不是广播高速发展的一年，但是经过一年的洗礼，广播在听众心中树立了更新鲜纯净的形象，也受到了广告主的高度青睐。据赛立信的调查数据显示，广播媒体的可信度以接近40%的比例在众多媒体中位居第2，成为可信度仅次于电视的媒体。同时，大部分听众表明，广播广告对日常听众的消费有一定影响，以此种种加大了广告商对于广播广告的多品类投放。

从全国几个主要城市和重点城市的广播广告投放情况来看，当前排名较前的广播广告投放品类主要集中在商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯、房地产、食品、交通、金融投资保险等几类中。当然，每个城市广播广告投放品类的侧重点因为各地的收入水平、听众需求以及市场竞争的不同而不同。

当然，在当前广播广告投放品类多元化之下，听众仍然对行业的信息有着强烈的知晓和获取愿望，这无疑给广播广告投放品类进一步细分提供了充足的市场空间和强大的社会支持。据调查数据显示，听众除了当前收听到的广播广告外，还希望了解以下一些行业广告（见图1）。

图1 听众希望收听到的广播广告

（三）广告商投放广播的形式趋于多元化

1.广告商投放广播广告的形式多元化

在广告商进行媒体投放计划时，会根据宣传时期的不同以及市场目的的不同来调整广播媒体的宣传方式和投放形式，以此提高目标消费群对产品不同时期的认知度和差别化，从而区别于竞争产品，起到提升产品品牌形象的效用。

在广播广告投放中，广告商将大致根据投放时期的不同分为：前期预热、中期宣传高峰期以及品牌持续宣传期三个阶段。针对不同阶段，广告投放的目的也不同，广播广告投放的形式也将品牌硬广告、产品硬广告和专题、活动告知型广告、体验式广告等进行划分和结合，形成当前市场上所看到的广播广告投放的多元化形式。例如丰田花冠在市场预热期