创新是2006年中国的流行词语，转型则是2007年乃至2008年的流行词语，尤其是包括电视媒体在内的信息产业的流行词语。实际上，每个人或者每个企业对转型的认识和理解不同，最后的结果也不会相同。创新更不应当是流行一时的词语，而是一种应当持久保持的精神。

一 电视媒体为什么转型

何谓转型？简单地说，就是转变或者转换模式或类型。对电视媒体来说，就是转换思路，转变盈利模式，调整战略、策略和市场重心。电视媒体的转型是以下几种因素作用下的结果。

（一）传统业务与市场竞争加剧

中国电视媒体竞争的日益加剧主要有来自三个方面的原因。

一是卫星电视频道大增。2006年，全国市场上已经拥有56个卫星电视频道（尚未算上山西黄河电视台和在中国落地的30家海外电视频道）。卫视频道迅速增加，而人们常看的频道一般在5～10个。于是，为进入卫视收视市场份额的前10名，央视和各省级卫视都铆足了力气，使尽了解数。

二是中国电视媒体收入结构单一。中国电视媒体化进程未久，多元化经营刚刚起步，收入结构不合理，广告收入占行业收入的50%以上，有的台甚至90%以上的收入来自于广告。以2006年为例，全国广播电视总收入1099亿元，其中产业收入960亿元，而广告收入又占产业收入的54.9%。广告俨然成了各家电视台的摇钱树甚至生命线。各台收视率大战的背后其实是对广告资源的争夺。而广告资源在一定的时期无论是总额还是增长率都是相对稳定的。你多我少，你有我无，竞争自然激烈。

三是电视媒体市场意识的普遍增强和经营水平的提高。具体表现在三个方面：一是工商行业的竞争机制和经营管理理念、制度不断被引入电视行业和企业；二是随着电视媒体对外交流与开放的不断扩大，国外电视企业的节目形态和经营经验、管理模式不断被中国的电视同行借鉴；三是中国电视媒体的创新意识不断增强，一些具有自主知识产权的节目形态或者带有本土色彩的经营管理模式不断涌现。市场意识和经营管理水平的提高无疑又使得竞争的烈度和广度不断增加。

（二）广告经营模式后劲不足

根据国家工商总局发布的数据，2006年中国广告经营额达到1573亿元，以12%以上的增速继续保持较强的发展势头；其中四大传统媒介的广告经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，增长18.2%，占全国广告经营总额的50.7%。而在媒介广告经营中，电视广告收入453.33亿元，比2005年增加了46.79亿元，增长率为11.51%，增速减慢；广播广告连续快速增长6个年份后，广告收入达到59.01亿元，比上一年增加了8.43亿元，增长率为16.67%；报纸广告收入在经历了2005年的低谷后开始反弹，增长11%；期刊广告收入开始出现了负增长。由此可见，不但整个媒介产业广告收入增长缓慢，连媒介广告中的领跑者电视媒介的广告经营也出现了下滑的趋势，甚至增长速度低于行业平均水平。这表明，一味依赖广告的电视经营模式越来越靠不住。电视广告收入增速的下降一方面使得广告市场的竞争更加激烈，另一方面迫使一些电视台开始转换增收的重点和思路。

（三）观众总体规模下降，分流速度加快

根据2006年央视-索福瑞（CSM）与有关机构合作在全国10个城市（深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州）进行的问卷调查数据分析，近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加。这说明，近年来全国电视观众收视时间之所以有所回升，很大一部分原因是数字化的推动，特别是缘于新型服务对电视消费的带动。例如有11%的调查对象表示“原来不看或很少看电视的时间，现在会点播节目来看”。这个现象对电视人来说可谓喜忧参半：喜的是电视媒体的数字化多少遏制了全国电视观众人均收视时间下滑的趋势（见图1），吸引了一些新观众；忧的是，从观众的态度来看，节目点播和付费频道等新服务的出现，必然在一定程度上会对传统电视频道的收视市场造成冲击，比如，有10%～15%的观众表示，点播服务和付费频道会导致其传统频道收视时间的压缩。其实，在笔者看来，数字电视媒体及其伴随的新业务对传统电视业务的冲击还是肉烂在锅里，不足为虑，真正让电视媒体寝食难安的是互联网络、手机等新媒体带来的对电视观众和广告的分流。

图1 1997～2006年中国电视观众人均每日收视时间变化

根据CNNIC的第20次报告，截至