一 八年磨一剑，打造中国音乐文化第一品牌

2000年1月27日，作为中央电视台《东西南北中》特别节目的时候，《同一首歌》录制了第一台节目“《同一首歌》相聚2000大型歌会”，迄今已有八年；自2000年12月《同一首歌》成立独立栏目至今已经七年；而作为中央电视台第一档进行市场化试点的栏目，《同一首歌》也在市场中摸爬滚打了四年多的时光（见表1）。

八年来，《同一首歌》以其强大的品牌影响力、顶尖的制作能力、顶级的明星阵容跃居文化演出市场的高端，获得了广大观众的认可，其在中国文化产业发展上的成就和贡献也被越来越多的机构所认可。《同一首歌》的总导演、总制片人孟欣回首八年来走过的道路，无限感慨，她多次与本文作者一起探讨和总结《同一首歌》是如何把一首好歌经营成一个产业的经验和教训，同时，她希望能与研究机构一起能为《同一首歌》的发展探索一条新路。

表1 《同一首歌》重要发展阶段一览

2007年，在中央电视台所有节目排名中，《同一首歌》观众满意度全台排名第三（三套第一），观众规模全台第一，满意度、知名度紧随《新闻联播》、《焦点访谈》之后；2007年12月19日，国家统计局公布，中国第一次在全国观众评选出观众最喜爱的节目，《同一首歌》紧随《新闻联播》、《焦点访谈》之后，荣获全国“观众最喜爱的节目”第三名，娱乐节目第一名；从2004年开始，在由史坦国际和《福布斯》主办的中国最有投资价值媒体年会上，《同一首歌》连续三年被评为中国最具投资潜力的媒体；2005年，《同一首歌》成为中国十大文化推动力品牌中唯一上榜的媒体品牌；2006年，《同一首歌》成为全国工商联等机构主办的“品牌中国总评榜”上唯一的央视栏目；《同一首歌》总导演、总制片人孟欣也曾获得全国十佳制片人、全国电视文艺最高奖——星光奖“导演奖”、第十六届中国电视金鹰奖最佳导演奖、2000年布达佩斯国际电视艺术节唯一一个导演成就奖、联合国教科文组织等单位评选的“中华十大财智人物”、“十大财智英才”等荣誉称号。^[1]

这些荣誉的获得，是社会各界对《同一首歌》所做努力和取得成绩的认可，更是社会对电视文艺或者说是对娱乐界为构建我国和谐社会所做努力的认可。可以说，《同一首歌》的发展空间无限，但是，同时也面临着商业模式相对单一、公司化治理结构缺失、体制的局限性等诸多问题。在中国文化产业转型升级的大背景下，《同一首歌》具有着消费需求、政策支持等莫大的机遇，我们认为，《同一首歌》如果能再迈出关键性一步，进行突破创新，成功实现企业转型和资本运营，乃至资本运作成功上市，将成为中国文化产业转型和创新的探索先锋，并将实现自身的产业化升级，极大的带动相关产业的发展。

《同一首歌》的发展方向，将是中国文化产业“节目—企业—产业”的产业化进程的一个经典案例，同时她本身也正在朝着这个方向努力，是一个正在进行中的动态过程，在演化、蝶变的过程中，《同一首歌》将面临转型的阵痛和困惑，也将面临柳暗花明的喜悦和幸福，《同一首歌》的探索，将为中国文化产业转型和创新提供有益的借鉴和鲜活的经验。因此，我们将《同一首歌》作为一个典型案例，进行持续追踪和研究，实现学术研究和产业实践的对接，并希望借此推进《同一首歌》的升级发展和中国传媒文化产业的转型创新。

二 品牌发展的《同一首歌》模型

八年来，《同一首歌》一直在探索发展模式和品牌战略，最终形成了品牌化、公益化、主题化、国际化、市场化、产业化、新原创化七大品牌战略。以上七大战略以“品牌化”为核心，其他六大战略的最终目标，是为打造《同一首歌》的整体品牌而服务的。

我们发现，《同一首歌》的七大品牌战略，和日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型的结构极为契合，借鉴这一模型结构，我们以图释的形式对《同一首歌》的品牌战略进行了归纳总结（见图1）。我们认为，《同一首歌》在八年探索中所形成的品牌发展模型，对中国文化产业的品牌建设具有相当的借鉴意义，也希望在对《同一首歌》品牌模型的研究中，探索中国文化产业品牌建设的真谛。

图1 品牌发展的《同一首歌》模型

1.品牌化——以品牌为核心

品牌发展的《同一首歌》模型是以“品牌化”为核心建立起