一 手机是第五媒体，第五媒体是主流媒体

1.第五媒体与无线营销定义

新媒体的出现是有两个先决条件的，一个是技术，一个是形式。能充分体现这两个条件的新媒体是手机媒体。所以，手机是新媒体，但新媒体却不仅仅是手机。媒介分两大类：第一类是广告媒介，第二类是大众媒介。如果是大众媒介它一定是广告媒介，如果是广告媒介它却不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介放在一边，先来看看大众媒介的分类。目前中国传媒学术界认为大众媒介大致可分为五大类。

第一媒体：平面媒体，有报纸、杂志等等；

第二媒体：广播媒体；

第三媒体：电视媒体；

第四媒体：互联网媒体；

第五媒体：手机。

从以上分类可以看出，手机媒体是第五媒体。从广告传播学的角度我们来看一下第五媒体的定义，第五媒体是以手机为视听终端，以手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。^[1]请注意，这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！

如果手机是第五媒体，那么利用第五媒体发布的广告形式，就可称之为无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程就可被叫做无线营销。无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向精确地传播个性化即时信息，达到一对一营销的目的的营销方式，也称为移动营销。^[2]

在2007年7月举行的“2007中国增值产业高峰会”上，中国移动高调宣布已经从国家工商部门获得了广告资质，将正式进军无线广告市场。此后，中国移动可以直接为企业、广告商提供无线广告，包括发送短信、彩信、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。随着第五媒体的发展，无线广告市场前景广阔。无线广告的高速发展必将带来巨大的无线营销的应用市场。

2.第五媒体是主流媒体

第五媒体将是主流媒体，未来人们通过手机看新闻，了解各类生活、政治、国际新闻。2004年7月1日，中国妇女报社推出全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势。2007年10月江西省委宣传部推出了集手机报、手机广播、手机电视等多种信息传播方式于一体的“江西手机台”，开启了手机作为权威媒体的大众应用。

二 中国移动电话用户已超5亿

截至2007年7月底，中国移动电话用户已达到5.09亿户。其中，中国移动的移动用户总数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30%，比美国的总人口还多。艾瑞市场咨询2007年5月统计，2007年中国新增移动用户将达6300万。可以预计，到2008年，中国拥有手机的人数将超过6亿！未来4年中国拥有手机的人数将达到8亿！

图1为2007年全球新增移动通讯用户Top10的国家预测数据。

图1 2007年全球新增移动通信用户Top10的国家预测

三 无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现

信息展示的形式对信息的使用和理解有着至关重要的意义。第四媒体互联网的出现就分流了相当一部分传统媒体的受众，第五媒体手机的网络应用，则进一步加快分流的速度，并进一步分解传统媒体的结构。媒体的“破碎化”则形成了媒体的个体化和分众化。当我们以“媒介思维”来看待手机，并认定手机作为传播平台是一种媒体时，手机的增值服务内容就构成了第五媒体的主要形式。彩铃、彩信、短信、声讯、手机游戏等，这些手机的增值服务内容全部可以成为广告传播媒介的媒体。这些以手机增值服务为内容的“产品”正构成一个有着全新意义的无线营销解决方案：实现“一对一”的精准营销。独立访问者互动、百分之百到达率、手机网站页面浏览量、定向锁定、忠诚度、接触频次、虚拟社区与部落、人口组成对比、分众认知度等构成了其特有的价值形态。未来会出现企业的品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信、企业手机流媒体应用等全新的无线营销应用形式。

艾瑞市场咨询根据IDC统计数据显示，2006年在中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务