一 广告产业基本情况分析

（一）增长

2006年，中国广告经营额为1573亿元人民币，较2005年增长11.1%。纵观近10年来的经营额情况，中国广告产业呈稳定增长态势，且经营额绝对值已翻五番（见图1）。

图1 1996～2006年中国广告经营额情况

2007年上半年，全球媒体广告凸显两极分化的态势：一方面，在线广告高速增长，另一方面，传统媒体广告则急速下降。在中国，2007年上半年，广告市场较上年同期相比增长12%，呈现“克制性”增长态势^[1]。随着2008年北京奥运会的临近，奥运广告战也日趋升温，各在华企业纷纷在2007年下半年启动或深化针对奥运会的广告计划，这股强力拉动了中国广告市场的增幅。依据尼尔森公司（Nielsen Co.）的数据，包括报纸、杂志和电视在内，2007年中国广告开支总额达4415亿元人民币，较前一年增长15%。

（二）媒体

2006年，我国各媒体的广告投放量均有所增加，其中，电台、户外媒体及以互联网为代表的新媒体在广告投放量上增长最为迅速。尽管目前传统的四类媒体仍是广告的主要投放对象，其广告量绝对值也仍在增加，但其占整个广告市场的比重正逐年下降，且这种趋势还会继续。另一方面，以互联网为代表的新媒体广告被市场继续看好（见图2）。

图2 2006年各媒体占全国广告经营总额的比例

（三）市场

从广告主行业来看，近年来中国经济的发展使居民消费水准从生存消费上升为享受消费。随之，娱乐休闲、投资类市场得到了较好发展，其中娱乐休闲类广告实现了18%的增长，而自2006年以来金融市场的蓬勃发展使得金融投资保险业的广告增幅高达33%，成了增长最快的广告主行业之一。2007年上半年，全媒体投放广告前5位的行业分别为化妆品/浴室用品、药品、食品、商业及服务性行业以及饮料，其中化妆品/浴室用品广告投放增幅达10%（有趣的是，2007年第一季度中该行业总体增长仅为1%）（详情见图3）。

图3 2006年上半年与2007年上半年广告花费TOP5行业对比

即将到来的奥运会对广告市场的增长起着十分重要的作用。央视市场研究公司的分析报告认为，在作为奥运营销冲刺年的2007年，60%的企业选择奥运广告营销方式^[2]。尼尔森公司的数据则显示，2007年度，北京奥运会32家合作伙伴和赞助商的广告投入高达187亿元，相对于其2006年的广告投入增长了23%，中国移动有限公司（China Mobile Ltd.）、麦当劳（McDonald’s Corp.）和可口可乐公司（Coca-Cola Co.）在其中位列前三甲。值得一提的是，以2007年上半年为例，国际奥委会全球合作伙伴级别的品牌广告投放花费居各级别赞助商之首（见图4）。

图4 2006年上半年与2007年上半年奥运赞助商广告投放力度对比

在奥运营销方面更有经验的外资赞助品牌在2007年上半年均加大了广告投放力度，而投放量最高的10大品牌中，国内赞助品牌的投放花费几乎都比去年同期有所下降。这组数据的变化体现了我国广告行业首次面临奥运考验时的应对能力。随着奥运会的临近，中国广告市场将继续面对挑战（见图5）。

图5 2006年上半年与2007年上半年奥运合作品牌广告投放前10名对比

（四）监管

在多变、发展的同时，广告行业中的一些问题也日益突显并制约着整个行业的发展。2006年以来，政府行政部门对广告行业开展了严格的管理并出台了一系列文件。如2006年7月19日，国家工商总局、广电总局下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》；11月，新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，禁刊部分医疗广告、不健康广告及可用于犯罪技术的广告等。广告行业自身的管理格局也出现了一些变化。2005年末，中国广告主协会与中国4A广告协会相继成立。成立以来，这两个协会先后展开咨询委员会活动、理事会活动等，积极以行业协会的身份在中国广告产业的发展中发挥影响。

二 广告市场分析

（一）行业市场分析

食品、药品、家用电器、化妆品及医疗产品/服务是中国广告主市场的主要构成元素。2000年以后，房地产行业的发展带动了房地产广告的发展，并连续3年（2002、2003、2004）居广告投入排名第1位（2006年再居第1）。随着汽车逐渐成为中国居民消费升级的标志，该行业广告投入的增长也得到加速：从2005年的704763万元增至2006年的966830万元，汽车行