一 2007年宏观媒体广告市场综述

（一）2007年宏观经济持续向好下隐含异动风险，媒体广告市场超常规发展亦需居安思危

2007年，中国经济在高速发展中进入了转型阵痛期的前夜。一方面经济持续火热发展，前三季度国内生产总值为166043亿元，GDP同比增长11.5%。然而另一方面经济持续向好背后，却隐含着诸多异动风险因素——2007年年初国家发改委公布的《中国居民收入分配年度报告（2006）》显示，20世纪90年代以来，我国国民收入分配出现了向政府和企业倾斜的现象——政府和企业的可支配收入占国民可支配收入的比重不断上升，居民可支配收入占国民可支配收入的比重则持续下降，居民消费需求受到打压。而流动性过剩及人民币升值预期等因素又推动资产价格不断上涨，投资市场蕴含泡沫经济风险。

而广告业作为中国经济的晴雨表，势必在中国经济的喧嚣波动中感受着切身的躁动、希望、冲击与挑战。一方面，经济的持续向好及奥运传播利好推动，预计媒体广告收入增长率在2008年将达到29%，将明显高于2001～2006年24%的媒体年复合平均增长率。^[1]然而另一方面，经济的异动已然向媒体未来广告经营发出了预警信号，媒体广告市场在2007年的良好发展背景下亦需居安思危，未雨绸缪。

（二）外部监管政策频繁出台，媒体面临社会责任及制度规范考问

2007年媒体广告市场虽然没有牵动整个行业大调整的重头法规、措施出台，但却不断有针对媒体广告经营实践中的诸多问题进行适时监管和调整的政策出台。媒体面对日益严厉的外部监管及日益规范的法规制度，还有相当多的后续调整工作需面对。总体来说，影响主要体现在以下几方面。

其一，限制节目内容间接影响媒体广告收入。如2007年2月，广电总局限制全国范围内海选的选秀活动的播出时间不得超过两个半月。该政策以及后来的一系列政策出台后，选秀类节目播出周期被缩短近一半，其广告损失大小可想而知。

其二，明晰广告资源主体，运营商遭遇成本上涨及渠道受制双重压力，众多新媒体受创。如2006年11月到2007年1月各地户外广告监管措施纷纷出台，而《物权法》的颁布，明确标志着户外资源所有权向业主的回归，公寓电梯平面广告、楼道照明壁挂式广告等在诸多形式户外广告的悬挂和播放必须取得业主的同意。

其三，国务院副总理点名批评违法违规广告，药品、医疗广告遭遇重度管制，广播等媒体受到重创。

2007年11月国务院副总理吴仪出席全国产品质量和食品安全专项整治第三次现场会，痛斥虚假违法药品广告。而此前，已有一系列针对药品市场广告的监管的政策法规颁布：自2007年1月起施行《医疗广告管理办法》。3月，国家工商行政管理总局和国家食品药品监督管理局联合颁布《药品广告审查发布标准》，不久又配套联合颁布了《药品广告审查方法》，对涉及改善和增强性功能内容的药品广告的媒介和时间做了规定，这给有“药匣子”之称的各地广播电台以迎头一击。广大依存药品广告主生存的媒体亟须迅速调整，未雨绸缪。

（三）奥运利好下隐含利益分配失衡，媒体直面资源获取及价值挖掘双重挑战

奥运利好无疑是推动中国媒体广告市场发展的重要因素。2004年至2007年前6个月，北京奥运四级赞助商的广告宣传一年比一年“勤快”。就广告投放频次而言，在全国的媒体范围内，赞助商的广告已经从2004年的平均每小时359次，增加到2007年上半年的平均每小时710次，增幅接近一倍。另一方面，赞助商以外的企业也没有在这个关键时期偃旗息鼓，他们通过与体育类的活动和媒体内容挂钩灵活地实现宣传推广的目的。总体上，针对奥运主题的广告投放在整个媒体广告市场上将占据重要份额。除了投放数量和频次的提升，奥运会对媒体广告的价格也产生了巨大的拉升作用。^[2]

然而不能忽视的是，奥运广告收益呈现了鲜明的地域上收益向北京集中；媒体类型上收益向电视集中，电视向央视集中的趋势。而其他区域及媒体类型则明显缺乏有效的途径和通路获取丰厚的广告收益。另外，即使获得了相应资源获取的渠道，如何有效挖掘其价值，获取广告主及广告公司认同，显然也是横亘在媒体支持机构面前的一大难题。

二 2007年媒体广告经营概述

（一）媒体广告经营整体向好，电视、杂志增幅最高，报纸持续低迷，互联网大幅增长势头不减

中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，