一 2007年中国电视收视市场的整体规模

随着媒体产业的迅速发展，消费者可获取的内容产品日趋丰富，消费选择余地大为扩展，其在质量上和种类上对内容产品的要求越来越高，媒体消费趋向于多元化和个性化。为了适应市场需求的变化，大众化和综合性的媒体部分让位于细分化和专业性的媒体，由此引发了媒体市场分流和分化的浪潮。在本轮电视市场的结构性调整中，专业化频道的异军突起是最突出的特征，它在改变电视市场竞争格局的同时，也一定程度上抵制了竞争媒体对电视观众注意力的争夺。2007年，中国数字电视转换推进迅速，频道资源的增加使人们寄望于专业频道，希望在新的媒体环境下，通过对观众细分需求的满足而为电视产业获得更大的市场空间。

1.数字电视未带来收视存量增长，收视衰退必导致市场竞争加剧

CSM媒介研究的调查结果显示，2007年我国电视观众总人数达到12.24亿，较2006年增加了2500万，相较于前5年总共4900万的观众增量，可以看出观众人数增长的提速。

观众人数的增长并不意味着电视收视市场规模的提升。自2001年以来，我国观众人均收视时间一直呈现出下行的发展趋势。从总体收视规模来看，观众人数的增加未能弥补人均收视时间下降所带来的市场规模缩水。在收视存量不增反减的情况下，付费频道和视频点播等新服务的出现，势必进一步激化电视收视市场的份额竞争。

观众人均收视时间下降和区域市场的收视变化密切相关。与2006年全国各大区域观众收视普遍增长不同，在2007年，仅有东北观众的收视时间有0.51%的增长，其他六大区域的观众收视规模都有不同程度的萎缩，其中西南地区的降幅达到5.46%，华南地区则达到了4.68%（见图1）。将区域市场收视变化情况与数字电视转换结合分析，进一步说明了以技术转换为主导的数字电视整体平移并未能有效促成收视存量的增长。

图1 2007年全国154样本市县七大区域收视时间变化情况（不含港澳台地区）

2.人群收视普遍缩水，价值人群持续流失

比观众收视存量下降更令人关注的是，15～34岁的年轻群体等较具消费活力的人群，以及以大学以上教育程度群体和干部管理人员群体为代表的具有较高消费能力和市场引导力的人群的收视时间萎缩明显（见图2）。其中15～34岁群体的人均每日收视时间较2006年下降了10分钟，下降幅度达到7%以上。面对互联网海量信息内容的竞争，以及境外影视产品（如韩国的综艺节目和美国电视剧）的冲击，价值人群流失的态势未能有效扭转，电视节目在内容和形式上的创新还有待继续摸索。

图2 2006年和2007年不同观众群体收视时间变化情况

二 2007年中国电视收视市场的时间走势

从整个收视市场的表现来看，由于大多数频道的编排策略更注重于利用现有资源顺应观众收视的时间走势，而不太侧重于有针对性地开发和打造节目资源以培育和引导观众的收视习惯，从2007年的收视数据可以看出观众时期、周天和时段收视的全面下滑，以及部分黄金收视时间的注意力资源萎缩。

1.时期收视整体下滑，缺乏支撑，表现平淡

和2006年相比，2007年大多数时期，观众收视都出现了下滑，其中以春节、暑期和年末表现得最为明显。2007年春节较2006年推迟3周左右的时间，使2007年的时期收视曲线起点较低。在进入春节黄金周之后，观众收视虽有明显起色，但人均收视的峰值却从2006年的214分钟下降至2007年的199分钟，收视大幅萎缩。到2007年7月前后，由于缺乏类似于2006年世界杯这样的特殊事件来支撑收视，收视表现也趋于平淡（见图3）。整体而言，2007年是一个电视收视小年，既没有可以吸引观众短期注意力的重大事件，也没有出现类似于2005年前后的突出的节目创新浪潮，抑制了时期收视高峰的形成。

图3 2006年和2007年观众收视时期走势

2.周天收视均有下跌，周末收视优势削弱

与时期收视全线下滑相似，2007年中国观众在各周天的收视时间也有所缩短，其中周末收视下跌明显，周六和周日的人均每日收视分钟数较2006年分别下降了2.69%和3.08%（见图4）。由于观众在周六和周日拥有较多的闲暇时间，因此，周末向来是电视收视市场的黄金资源，是份额竞争的重点所在。近几年来，各级电视台通过在周末推出强势综艺娱乐或大跨度的电视剧联播剧场（例如不少电视台在周六和周日推出“周末联播”），希望通过节