一 日本、中国广告产业发展比较

据日本电通公司统计，2006年日本广告市场为59954亿日元，与上年相比仅实现了0.6%的小幅增长。2007年2月预计当年为60613亿日元，同比仅实现1.01%的微弱增长。2001年以后的市场发展如表1所示，基本呈现为停滞不前或者稍微减少的倾向。2006年比2001年萎缩了600多亿日元。

表1 日本广告市场规模（2001～2006）

中国2006年的广告市场为1573亿元。如以1元＝15日元来换算，虽然还不足日本的一半，但其增长非常显著。2001年不过795亿元，以超过实际经济增长率的势头，6年间增长了近2倍。

广告基本上可以看做是经济增长的标志。若与2000年相比较，2006年日本的广告费增长率为98.1%，GDP增长率为100.9%，基本处于停滞不前的状态。而在中国其增长率分别为220.7%与234.2%，可以明显地看到以破竹之势增长的中国经济以及作为其润滑油的广告所起的作用。

二 媒体广告

从四种大众媒体的广告市场来看，中日的主角都为电视广告。在中国，四种媒体的广告市场合计798亿元中，电视广告占50.6%，达404亿元。日本的电视广告费为20161亿日元，在四种媒体广告市场中占56.4%，比中国稍高一些。中日间呈现明显差异的是杂志广告，在中国为24亿元，还不足位居第3位的广播广告的一半，作为媒体的重要性很低。与此相反在日本为3887亿日元，构成了广播广告2倍以上的市场。

在中国四种媒体作为增长的动力而将市场扩大，与此相反的是，在日本四种媒体呈现出萎缩趋势，通过投在其他方面的广告费来勉强支撑市场的停滞。被称为广告基础的四种大众媒体呈现的这种情况，似乎象征着广告这种商业在各国的阶段差异。日本主要媒体的广告收费见表2。

表2 日本主要媒体的广告收费

三 广告主

如将广告主以行业区分的话，中日之间存在相当大的差异。由于两国行业区分不尽相同所以很难做严密的比较，但在中国明显较多的是药品、医疗器械等与医药相关的广告。2006年的药品、医疗器械的广告费合计为185亿元，如以1元＝15日元来换算约为2800亿日元，超过了日本相同领域的四种媒体广告市场。日本在该领域存在由各种机构制定的非常严格的限制规定，可以认为是产生这种现象的一个原因（参见表3）。

表3 日本有关医疗用品广告限制规定的法规和标准

中国广告市场占有最大份额的是不动产行业，达160亿元，如果仍以1元＝15日元来换算，超过日本四种媒体的不动产、住宅设备广告的合计1612亿日元。日本该行业的广告费在泡沫经济时期的1990年曾达2490亿日元，可以说不动产行业的广告费明显反映了一个国家的经济状况。

在中国，回顾2000～2006年以来增长最为明显的，是汽车为4.2倍，服装与装饰品为1.8倍，化妆品为1.7倍等。生活方式的变化如实地反映到广告市场上。

在市场成熟的日本，各个行业的构成比例、每年的变化都没有明显的动向。增长的仅限于由外资支撑的行业如金融、保险（较上一年增长了120亿日元）及化妆品、卫生（较上一年增长了126亿日元）。出现减少的是与食品有关的行业（较上一年减少了688亿日元）、饮料、烟酒类（较上一年减少了502亿日元）。另外，流通、零售业较上一年减少435亿日元，出版减少301亿日元等，据此可以感受到互联网的影响。2006年日本广告宣传费列前20名的企业见表4。

表4 2006年日本广告宣传费前20名企业（原则上仅限股票上市并公开广告宣传费的企业）

四 广告公司

中国随着社会主义市场经济的发展，国内拥有本国资本的广告公司稳固地加强实力，与此相应，对外资进入的限制也阶段性地缓和下来。

2001年 可以设立合资公司。

2002年 可以将外资投资比例提高到51%以上。

2004年 可以设立100%的外资企业。

根据中国广告协会统计，2006年的广告公司总销售额利润前10名（见表5）。中国本地企业与外资企业各有5家公司上榜。

表5 2006年中国广告公司总销售额利润前10位

在2006年，日本前84位的公司销售额合计为43217.7亿日元，占到日本广告费总额59954亿日元的72.1%。列前20位的广告公司见表6。

表6 2006年日本广告销售额前20位的广告公司

前3位公司与4位以后的公司拉开了相当大的距离，仅前3家公司合计就达27000亿日元，占到日本广告市场的大约45%，可以说处于寡头垄断状态。

与中国或亚洲各国相比，日本广告市场的特征是，外资的市场份额较低，国