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    2011年中国网络广告发展报告

    作者:王凤翔 出版时间:2012年07月
    摘要:2011年,中国网络广告呈高速增长态势,市场规模超过报纸广告,成为第二大广告媒体。搜索引擎、电商网站、门户网站、垂直行业网站、独立视频网站、网络社区等媒体构成中国网络广告市场发展态势。
    Abstract:Online advertising in China, whose market scale has exceed that of newspaper advertising, witnessed a dramatic increase in 2011 and now becomes the second largest advertising medium. Online advertising in China is now mainly carried through such vehicles as search engines, E-commerce websites, portals, vertical-industry websites, independent video websites, cyber communities, etc.

    一 2011年中国网络广告发展概况

    1.中国广告市场规模跻身世界前列

    2011年中国广告营业额达31255529万元,突破3000亿元,比2010年增长7850453万元,年增长率为33.54%,比2010年增加了18.87个百分点,是15年来的最大增幅。

    昌荣传播《2011中国广告市场与媒体研究报告》指出:2011年中国广告市场继续保持平稳增长,以刊例价计算,广告投放总额为6693亿元,比2010年增长14.5%。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示:全国广告刊例花费统计超过8100亿元人民币,达到15.9%的年增长率,超过2010年10.4%的年增长率。按照两者的中国广告经营刊例价,平均达近7000亿人民币,平均年增长率超过15%。(见图1)

    毋庸置疑,中国广告发展势头良好,中国广告市场规模跻身世界前列。

    图1 2010~2011年中国广告增长概况率

    2.网络广告保持高速增长态势

    中国网络广告市场规模呈现快速增长态势。据艾瑞咨询2012年1月4日报告显示,自2006年以来,除2009年受到2008年金融危机影响只有22%的增长外,增长最低年份达到了近57%的年增长率,最高年份达到了74.6%,六年的年均增长幅度为55.32%(见表1)。

    表1 2006~2011年中国网络广告市场规模

    网络广告是所有媒体中广告增长速度最快的媒体。2011年,电视媒体广告增幅为13.9%,广播电台媒体为30.2%,报纸为12.0%,杂志为15.3%;[1]电视媒体广告经营额达702.31亿元,报纸媒体为491.68亿元,广播电台为125.38亿元,期刊媒体为35.51亿元。2010年网络媒体广告年增长率为57.6%,经营总额达321.2亿元;2011年增幅为35.6%,经营总额为435.55亿元,继续保持高速增长态势,是广告增幅最高的媒体(见表2)。

    表2 2005~2011年中国媒体广告经营额

    3.网络广告市场规模超过报纸广告,成为第二大广告媒体

    据2012年1月4日艾瑞咨询报告,2011年全年中国网络广告市场规模达到511.9亿元,较上年增长57.3%,已超越报纸广告453.6亿元的规模,成为中国第二大广告媒体。

    4.搜索引擎、电商网站、门户网站、垂直行业网站、独立视频网站、网络社区等媒体构成中国网络广告市场发展态势

    2011年,搜索引擎广告市场份额由2010年的33.9%提升至36.7%,自2008年来增长了7.1%的市场份额。电子商务平台网站广告的增长超过1倍,市场份额从2010年的10.8%陡增到17.5%,其中淘宝广告收入为87.9亿元;四年来涨幅最大,增长了12.8%的市场份额。独立视频网站广告实现翻番的增长,市场份额提升到7.1%,四年来增长了3.7%的市场份额。门户网站市场份额降到15.5%,较2010年降了4.3%,四年来降幅最大,降低了12.4%。垂直行业网站市场份额为15.0%,较2010年降了4.8%,四年来降低了10.5%(见表3)。

    表3 中国网络广告细分媒体市场结构

    5.风险投资加强对技术性网络广告公司的融资

    相关传播公司与广告公司通过并购抢占互联网广告细分市场,网络广告公司逐步形成各自的服务特点,移动互联网广告发展势头迅猛

    二 中国网络广告的发展特点与趋势

    1.搜索引擎网络广告市场发展快,百度市场份额最大

    自2003年以来,百度(Baidu)在搜索引擎的市场份额最大,谷歌(Google)次之。据艾瑞咨询统计,2008年,百度、谷歌市场份额分别为73.2%和20.7%。2009年,百度、谷歌市场份额分别为63.1%和18.9%。2010年,搜索引擎市场规模达110.4亿元,百度市场份额为71.7%,谷歌为25.8%,搜狗(Sogou)为1.1%。据艾瑞咨询报告,2011年中国搜索引擎的市场份额为36.7%,其市场规模达187.8亿元,百度为76.4%,谷歌为19.4%,搜狗为2.3%,搜搜为1.4%。

    2010年,百度净收入达79.15亿元(约合11.99亿美元),网络营销收入为79.13亿元,比重达99.97%,比2009年增长78.0%。2011年,百度年净收入达145.01亿元,利润达66.39亿元;网络广告收入达144.90亿元,占净收入比重99.91%,年增长率达83.1%(见表4)。

    表4 2011年百度网络广告经营状况

    百度相对增长速度快,2010年,百度季均增长率为19.26%,其中第二季度增长率达47.91%。2011年季均增长率为17.25%,其中第二季度增长率达40.19%(见表5)。2011年第四季度营收是2010年第一季度的346%,同比2010年第四季度增长82.5%。

    表5 百度2010Q1~2011Q4各季度营收概况

    2.门户网站的网络广告比重在网站的多元经营发展中逐步降低

    2011年,网络广告总收入最高的门户网站是新浪,达3.688亿美元,年增长率达27%。搜狐位居第二,达3.42亿美元,年增长率为48%。网易为7.95亿元(