电视购物广告以其便捷、直观等特点，已成为一些消费者购物的重要选择。而与此同时，部分电视购物广告出现的内容虚假、误导消费者等违法情形，不但有损媒体公信力、严重影响行业发展前景，而且损害了消费者合法权益，成为投诉的热点，消费者反应十分激烈。

为了反映消费者的意见和呼声，加强对电视购物市场的社会监督，保护消费者的合法权益，规范市场秩序，深圳市场监督管理局委托作者于2010年11月至2011年6月在全市范围内对电视购物各参与主体进行调查，从生态链和价值链角度分析电视购物行业发展存在的问题，并从广告监管角度给出建议与对策，以促进深圳电视购物行业规范、有序、健康、快速地发展。

一 电视购物现状调查

（一）消费者

针对消费者，主要是了解其对电视购物行业的整体认知，分析其购买行为、维权意识。内容涉及：①消费者选择或不尝试电视购物的原因；②通过电视购物购买哪些类型的产品；③对电视购物行业的总体满意度及发展前景评价；④认为该行业存在哪些问题；⑤维权意识及维权途径的认知；⑥认为该行业应如何完善等。

本调查主要通过家庭定向问卷和地铁等人群密集区随机抽样搜集消费者的意见，其中家庭定向发放720份问卷，收回699份有效问卷；地铁等人群密集区随机抽样发放180份问卷，收回179份有效问卷，总计发放900份问卷，收回有效问卷878份。

通过对回收的有效问卷整理分析，得到如下结论。

（1）调查受访者中，电视购物的市场渗透率为12.6%，87.4%没有电视购物经验，后者认为该行业问题较多，不敢去尝试。

（2）有电视购物经历者购买最多的是手机等数码产品，其次为首饰和衣物、家居用品、电器。

（3）受访者对整个行业评价一般，仅有26.4%受访者表示满意或很满意；38%受访者表示一般；35.6%受访者表示不满意或很不满意。他们认为电视购物市场存在较多问题，与期望值相差较大：最突出的是广告宣传的真实性、可靠性问题，产品质量及售后服务不能保证等问题。

（4）消费者维权意识较差，28%的受访者不知道找什么机构投诉。

（二）电视频道

2011年1月对深圳广电集团包括深圳卫视、深圳地面7个频道的电视购物情况调查。

1.深圳卫视

电视购物产品：主要集中在五大类，手机等数码类产品占30%，首饰和衣物、电器、家居用品、保健食品类各占10%，其他占30%（如收藏品）。

广告业务发展趋势：2008～2010年电视广告交易额呈递增趋势，而电视购物广告的交易额呈递减趋势，电视购物广告占电视广告的比例近三年分别为17.6%、11.3%、7.8%，呈逐年递减的趋势，如图1所示。

图1 2008～2010年电视广告及电视购物广告交易额

据了解由于购物广告占卫视所有广告营业收入比重较低，且电视直销产生的诸多负面影响，深圳广电管理层正在整合电视购物广告业务，采取宁缺毋滥的策略，巩固并发展优质客户资源，逐渐放弃非优质广告客户，以提高媒体公信力。

广告业务主要采取代理方式，由北京共创双赢传媒广告有限公司、北京央广联合传媒投资有限公司先后独家代理卫视广告业务，不直接与电视购物公司合作；广告审核主要审核电视购物公司营业执照、产品生产企业许可证以及广告片的合法性等；当接到客户投诉时，将投诉转给广告代理公司处理。

2.地面频道

地面7个频道包括都市、电视剧、财经生活、娱乐、体育健康、少儿和公共频道，近三年的电视购物广告交易额分别为1500万元、1300万元、1000万元，也呈逐年递减趋势，符合深圳广电电视购物广告发展策略调整的大方向，主要发展优质广告客户，战略性放弃非优质客户资源。

地面频道广告业务主要采取与购物公司合作，由购物公司直接购买频道时段；广告审核类似深圳卫视的代理方式。

另外，也调查了深圳广播电台，包括4套广播频率：新闻、音乐、交通和生活节目；广播购物主要以汽车导航和养护相关产品为主，占70%左右，其次为收藏品、保健品各占10%左右，近三年购物广告交易额均不超过1000万元，购物广告占整个广播广告比例的5%左右，比重也很小；广播购物广告业务由北京的一家广告公司独家代理，接到购物消费者投诉，电台也直接转给广告代理公司进行处理。

（三）宜和购物频道

宜和购物频道是深圳广电集团控股的专业电视购物公司，于2008年3月28日正式开播，是一个整合商业、信息、传媒、物流、资金流等