一 政策助推经济回暖，广告市场2009年复苏，2010年审慎乐观

2009年中国经济经历了严峻考验，为实现经济增长“保八”的目标，中国政府陆续出台“万亿投资计划”、“十大产业振兴规划”等一揽子经济刺激政策，及时扭转了自2008年下半年以来经济过快下滑的态势。在强有力宏观调控下，中国经济率先复苏——国家统计局宏观经济数据显示，中国国内生产总值在一季度探底之后即开始呈现“V”型反弹，之后持续保持回升趋势。2010年1月21日，国家统计局发布最新数据显示，2009年全年国内生产总值（GDP）为335353亿元，按可比价格计算比上年增8.7%，中国经济增长“保八”成功。其中，与广告市场紧密相关的社会消费品零售总额从2009年3月开始，每月同比增长率稳定在15%左右。在2009年全球经济不景气的背景下，中国消费市场表现不凡。

广告历来是与经济联动最为密切的行业。2009年3月以后，中国广告市场伴随中国经济复苏几乎实现同步转暖。2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，广告市场增长明显高于GDP增长，这反映了企业对未来市场经济发展的信心。中国广告生态调查课题组的调研数据显示，有52.3%的广告主对于“2010年我国经济将走出全球金融危机影响，市场全面回暖”这一观点持同意的态度（见图1）。

图1 2009年广告主对“2010年我国经济将走出金融危机影响，市场全面回暖的看法”

2009年11月18日央视招标大会上，2010年央视黄金资源中标额达109.66亿。央视招标的成功一方面反映了企业对未来的信心，但同时也是广告主一种保守的做法。中国经济虽然稳步回升，但是主要依靠国家对“铁公基”等领域的投资拉动，而倚重投资拉动的经济增长方式长期来说无法持续；出口的恢复步履蹒跚；消费市场的许多领域表现并不稳定，对广告主而言消费需求是否能够能保持持续的旺盛才是关键所在。经济危机并未完全退去，不确定仍在。广告主在营销推广上将采取保守又保险的做法。在这种思路的指导下，优质的电视媒体就成为了不二之选。因为在未来不确定的大环境下，广告主会选择已经被既有经验证明成功了的媒体来进行投放，而不会再冒险尝试投放不熟悉的媒体。

二 2009年广告市场三大主体现状及趋势

（一）广告主：营销传播“求实效”成为主基调

1.广告主营销推广中“效益”导向突显

在竞争日益激烈、利润不断摊薄的市场上，营销推广一直是企业应对市场环境的重要课题。尤其是在金融危机影响下，一方面消费需求释放削弱信号，另一方面企业的现金压力加大，企业需要流动资金用于经营周转、增强抗风险能力。销售效果成为广告主尤为看重的指标。渡过危机、先保生存后求发展成为2009年度众多广告主秉承的营销推广理念。2009年广告主营销推广策略以媒体广告和终端促销为主；预算分配上，缩减了如公关、体育赞助等投资大且见效慢的推广方式上的投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。

（1）促销成为广告主应对危机的首选营销推广手段。金融危机一方面引发国内消费力下降，另一方面广告主的营销推广费用大幅缩减，促销成为广告主激活消费市场的首选方式。中国广告业生态调查广告主专项调查数据显示，2009年被访广告主偏重使用的营销推广方法选择中，促销活动的选择率较2008年提高了19.4个百分点。家电、3C、零售业，汽车等行业促销表现活跃，甚至连一向曲高和寡的奢侈品也加入了促销的大军。《福布斯》杂志称为抵御金融危机，各大奢侈品品牌都紧缩银根，纷纷打折促销吸引消费者。鳄鱼、古奇这样的主流品牌，秋季服装更是将折扣降低至30%。在中国，宜家放下“小资”身段，五年来第一次大规模打折以吸引消费者。

（2）广告目标向“促进销售”集中。相关调研表明：从2004～2009年，被访广告主“希望通过广告活动达到主要目的”的选择中，“提高或保持品牌知名度”的选择率一直都是最高。但6年纵向比较，2009年该选项的选择率达6年最低。与此同时，选择“迅速促进企业产品/服务的短期销售”作为广告活动主要目的的被访广告主比例，2009年出现了跳跃性的增长（增幅为13.7%），达6年来的最高值。

（3）直接让利型促销手段全面回升。2009年，广告主遵循“务实主义”。调研发现，2009年广告主对于各种促销手段的选择都普遍出现回升，尤其是赠品、打折、降价、服务促销