一 中国电子商务2009年发展状况与突出特点

当20世纪互联网出现泡沫的时候，我们一旦讨论中国电子商务的发展，总是抱怨：我国电子商务起步晚，发展程度低。我们感叹自己的网络设施不完备，信息流不畅通，资金流不安全，物流不稳定，甚至我们埋怨：消费者意识陈旧，不敢于尝试网络购物。时过境迁，经过10余年的努力，以交易额为例来看，21世纪初期保持年均40%的速度增长，而从2005年以来，年均增长速度超过50%。2006年，电子商务交易总额超过1.3万亿元。^[1]2007年超过2万亿元，2008年首次超过3万亿元，中国电子商务逐步进入了一个新的发展阶段。这个阶段的发展特征体现在以下方面。

（一）网络销售进入规模化

之所以做出这样的判断，是因为在2008年中国网络零售实现了三个“1”的突破：2008年网络零售消费者人数突破1亿人，网络零售额突破1000亿元，同时占社会消费品零售总额的比例突破1%。这三个“1”的突破说明，网络购物正在从分散化购买阶段进入规模化购买阶段。截至2009年上半年，根据阿里巴巴研究中心的研究，网商数量扩大至6300万，交易额持续上升，网商之间的协作关系不断深化，网商的发展路径越来越多元化，网商国际化持续进行。^[2]

根据CNZZ^[3]的统计，电子商务是2009年发展最快的行业之一，多个指标创下新高，全年交易总量较2008年增长100%以上，接近2500亿元，全国电子商务站点数达1.56万家，访客量增长61.29%，其中B2C站点访客量达2.46亿。2009年12月，电子商务网站的访客数达到2.67亿，同比增加61.29%，比总网民数的增长率高出了21个百分点；全国网民中有86.49%访问过电子商务网站，同比增加13个百分点，达到历史新高。

（二）网络消费日益主流化

我们可以从图1来说明网络消费的人群变化状况。

图1 中国电子商务消费人群与购买商品矩阵

如图1所示，我们可以把中国电子商务消费人群与购买商品进行矩阵分类之后，得出如表1的四个消费类型。

表1 中国电子商务四种消费类型分析

从中国人传统购买钻石的习惯而言，作为奢侈品，钻石属于炫耀性消费，而且在多数情况下是家庭集体决策，钻石不适合互联网销售。但是，由于钻石网络销售可以绕过大量的中间环节，节约繁华商业区店铺的巨额租金、奢华的装修费、人工费和商店的返点，因此，钻石网络销售的低价格成为吸引一部分消费者的根本原因。一般而言，钻石网络销售毛利为20%～30%，净利为10%左右。从我国珠宝行业状况来看，钻石销售额占全珠宝行业的三成，达500亿元左右，而钻石网络销售大约10亿元，其中B2C和C2C各占其中一半。这充分说明，中国的消费者在逐步接受钻石网络销售这种形式。代表的钻石网络销售商包括：九钻网、钻石小鸟、e克拉网站等。中国钻石网络销售的状况与问题参见专栏1。

专栏1 深度分析：钻石网络销售在中国

其实，中国网络销售的环境与美国的网络销售环境截然不同，最大的不同在于中国的商业环境缺乏足够的诚信体系保障，消费者购物缺乏安全感，因此，这是钻石类奢侈品网络销售的最大障碍。因此，“网络平台+体验中心+实体店”这种所谓“三位一体”的中国模式，可以弥补国内消费者不信任的缺憾。在美国钻石网络销售最大的蓝色尼罗河，2008年的销售额突破了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，而它仅靠网络店铺销售，是纯粹的、真正意义上的网店模式。更令人吃惊的是，蓝色尼罗河创建于1999年，用了不过5年时间，它的销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。^[4]

要进一步推进中国钻石网络销售，必须清醒地剖析目前钻石网络销售存在的问题。

第一，钻石网络销售缺乏营销整体规划。某些小的钻石网络销售公司，急于抢市场，高举低价大旗，殊不知越是过低的价格，一方面损害了自己的利益，另一方面也使得消费者不敢相信。同时，行业内部的低价倾销，使得行业竞争伙伴之间更加不和谐。

第二，中国的钻石网络销售商需要不断积累自己的商业品牌价值。钻石属于奢侈品消费，它的品牌内涵，需要商家不断积累，这不是短时间可以跨越的鸿沟。

第三，钻石网络销售需要相应的售后服务体系作为支撑，包括售后的清洁、货品的退换等。如何在网络平台与线下销售和服务体系之间做好衔接，是决定该商业模式未来生存与否的关键。

第四，