一 早餐市场整体规模与结构

（一）早餐市场整体规模

2008～2010年，中国早餐市场的规模持续增长，平均增长率保持在14%左右，同期的GDP增长速度为8%～10%，城镇居民可支配收入的增长速度为10%～12%。城镇居民消费能力的提升、对营养早餐的重视，以及中国城市化进程的提速推动早餐市场不断扩大。2008年，全国早餐工程企业合计市场规模为50亿元，占整体市场的2.9%，早餐工程企业尚有巨大的市场空间可开拓。据调查，2008年早餐市场规模^[1]达1673.9亿元，2009年市场规模达1876.7亿元，预计未来两年早餐市场规模将增长14%（见图1）。

图1 全国早餐市场规模与增长趋势

（二）分城市级别市场规模

目前早餐市场规模最大的为二级城市，二级城市占市场整体规模的一半以上（见图2）。二级城市是中国工业的主要集聚地区，人口占总人口的30%，约为4亿人。二级城市居民每日在外消费早餐的比例达20%，合计达0.8亿元。加强对二级城市的重视和投入是早餐企业的战略选择。一级城市的早餐市场平均规模为50.6亿元，二级城市的早餐市场平均规模为3.6亿元，三级城市的早餐市场平均规模不到1亿元（见图3）。江苏、浙江、广东等地部分县级市拥有较大规模的市场。级别越高的城市，市场容量越大，需求呈现多样化，早餐企业的生存空间和发展机会越多。

图2 2008年全国早餐市场规模

早餐工程企业和其他连锁快餐企业合计占整个早餐市场的17.6%，所占比例较小，市场运行中通常不会产生直接竞争，更多的情况是与各类流动早餐车和街边店产生竞争（见图4）。

图3 中国早餐市场分布格局

图4 2008年全国早餐市场各类供应方式比例

二 消费者早餐消费习惯与期望

大部分早餐消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费（见图5），这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼。消费者早餐消费时间短，对便捷性要求较高。

图5 2008年消费者早餐消费方式的比例

消费者在早餐消费过程中，就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐的便捷性，这一点与消费者的早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐经营企业要提升规模，以便提供更多机动性高的服务点（见图6）。

图6 早餐消费过程选择就餐地点的考虑因素

对于早餐消费者的平均消费频率，每月20次以上的占1/3。消费者平均每餐消费3～5元的所占比例最高，约占1/3。在早餐菜点消费的比例中，面食点心的占比最大，达到了58.5%（见图7）。

图7 消费者早餐消费中经常购买的菜品

消费者在早餐消费过程中，消费仍然以传统饮食为主，其次是现代饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。

在早餐消费过程中，消费者选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，接下来的是食用方便和美味，食品有营养居第四位（见图8）。早餐消费者对早餐营养方面的重视程度仍然不足。这一特点使得早餐企业在卫生、便捷和美味方面的投入高于营养方面的投入。

图8 早餐消费过程中选择菜点的考虑因素

绝大多数消费者将“包装干净、环保”和“服务过程干净、卫生”这两个指标作为评判“放心早餐”的主要标准（见图9）。消费者对“放心”的评价基本上凭肉眼观察，对食品的营养和原料重视不够。在早餐提供方面，早餐企业通过改善包装、服务过程可以大大提高消费者的认同，但是对于网点众多的连锁早餐企业而言，由于人员流动频繁和网点分布较广，这两方面的改善是长期的工作，需要在流程管理方面不断努力。

图9 消费者对“放心早餐”的认知

消费者对“营养早餐”的认知中，最看重食物的营养均衡（见图10）。消费者认为营养均衡是指蛋白质、脂肪和碳水化合物达到一定比例的食物配比。早餐经营企业要进行“营养早餐”的营销，提供营养均衡的早餐。一方面，要提供相应的食物种类，建议消费者自行选择和配比；另一方面，则要进行“营养早餐”的研发和创新。大多数企业仅仅在食物种类和建议方面进行尝试，但是缺乏研发方面的成功经验。

图10 消费者对“营养早餐”的认知

从早餐消费人群结构方面看，本市从业者所占比例最大，约占1/3，其次是白领（见图11）。

图11 全国早餐消费人群结构（金额）

通过对不同人群对比发现，