特许经营自1865年由美国胜家缝纫机公司发明以来，距今已有145年。在国际上，特许经营已经成为服务企业进行市场扩张的一种主要形式，取得了极大的成功，积累了丰富的经验，被著名的预言家、《大趋势》作者奈斯比特称为“人类有史以来最成功的营销观念”。

特许经营被引入中国虽然不足20年，但已被服务业的各个领域广泛采用，在餐饮业和零售业的发展尤其快。然而，在许多餐饮企业纷纷采用特许经营扩张并获得巨大成功的同时，也有许多餐饮企业从中尝到了苦果。2001年，国内某著名鱼头火锅连锁公司，发生了14家加盟商集体与连锁公司总部谈判的事件^[1]，对连锁公司的特许体系和品牌形象造成了极大损害；2002年，国内某著名火锅连锁公司由于对加盟店管理不善，在无奈之下采取了收缩战略，4年内连锁店（包括直营店和加盟店）从700多家缩减到300多家^[2]；2009年，北京市一家著名快餐连锁公司在无奈之下，把60多家加盟店委托给一家咨询公司管理。还有众多的餐饮连锁公司，在开展了几年特许经营后，要么最终选择了放弃，单一地发展直营店；要么以发展直营店为主，小心翼翼地发展加盟店。

为什么被称为“人类有史以来最成功的营销观念”并且在国际上获得巨大成功的特许经营，在中国却使众多餐饮连锁公司遭受如此大的挫折呢？通过研究这些失败案例，我们发现，虽然失败原因可以归咎于众多因素，但是有一个共同的问题，那就是连锁公司总部没有处理好与加盟商之间的关系。因此，连锁公司与加盟商之间的关系，即特许关系的好坏是决定特许经营能否成功的一个关键因素。

一 特许关系的形成

特许关系是指特许商与被特许商之间的关系，也就是我们通常所说的连锁公司（或连锁总公司、总公司、总部）与加盟商之间的关系。查阅国际特许经营协会（IFA）的网站资料就可以发现，国际上大量的案例证明，特许关系的确是连锁公司发展特许经营的关键因素之一。要理解特许关系在特许经营发展过程中扮演的角色以及发挥的作用，还得以特许关系的形成作为思考问题的逻辑出发点。

特许关系经常被比作婚姻关系，是由于总公司和加盟商之间的相互需要，双方才结合到一起的。按照新制度经济学中的资源稀缺理论，总公司在市场拓展的过程中，经常因为缺乏资金、管理人才、市场信息等因素，限制了它的发展；而加盟商经常因为缺乏品牌、经商经验、物流配送服务等原因而不敢贸然开店。通过对比可以发现，总公司缺乏的正是加盟商所拥有的，而加盟商缺乏的也正是总公司所拥有的，双方具备了资源互补关系，因此双方结合到一起，建立了所谓的特许关系，实现了双赢（如图1）。总之，特许关系的形成是缘于双方的资源互补和相互需要，终极目的是为了实现各自的经济利益目标。一旦任何一方无法实现其经济利益，或感觉投资收益没有达到预期，那么特许关系就面临极大的考验，甚至有解体的危险。

图1 总公司与加盟商之间的资源互补关系

二 特许关系的性质

正确认识特许关系的性质是处理好特许关系的基础。特许关系常常被看成契约关系，即法律关系。然而，大量的实践证明，仅仅把特许关系看成一种法律关系，特许双方无论碰到什么问题都上纲上线，不仅不利于解决问题，反而会激化矛盾。按照新制度经济学中的契约理论，特许合同是一个不完整契约，也就是说，特许双方不可能把特许经营过程中碰到的所有问题都写到特许合同中，这为总公司和加盟商留下了采取机会主义行为的空间。特许合同可以在一定程度上防范机会主义行为以及由此导致的矛盾冲突的发生，但是要化解矛盾冲突，更多地还是要依靠其他手段。

从特许关系产生的逻辑上看，特许关系依次具有四种性质：经济关系、合作关系、契约关系、人情关系^[3]。特许关系首先是一种经济关系，这是因为，双方都是为了各自的经济利益而走到一起的，如果没有获取经济利益的原始动机，特许关系就不可能产生。其次，特许关系还是一种合作关系，是通过合作经营来实现经济利益目的的，因此，它不是从属关系，也不是雇佣关系。再次，特许关系是一种契约关系，特许双方签署特许合同，一是为了确认这种合作关系，明确双方的责权；二是为了防范不遵守承诺的机会主义行为；三是为了将来万一发生冲突需要诉诸法律时，提供一个