一 引言

自1958年第一辆东风牌轿车下线以来，中国轿车工业经历了多年锤炼，已经形成了相当的规模。国内轿车市场正以前所未有的速度扩张，品牌竞争已日趋成为竞争的主旋律。随着1985年德国大众汽车公司在上海设立了合资企业——上海大众汽车有限公司，中国轿车“市场换技术战略”开始行动。时至如今，欧洲的大众、标致雪铁龙集团、宝马、奔驰、菲亚特，美国的通用、福特，日本的丰田、本田、日产、马自达、铃木，韩国现代、起亚等世界主要轿车跨国公司均已通过合资方式进入中国市场。跨国公司在中国投资建厂、完善生产布局的同时，本土品牌轿车企业异军突起，奇瑞、比亚迪、吉利、哈飞、一汽夏利等都取得了飞速发展。

轿车品牌彰显了轿车的产品规格、性能、质量，是企业实力、技术、服务等的重要综合标识。对于消费者来说，意味着对产品来源的识别，意味着产品制造者的责任，是与产品制造者的契约，另外，轿车品牌也体现着某种生活态度和生活方式，是一种质量的表征。而对于制造者来说，轿车品牌则更多地被视为简化运作、追踪识别的方法，是一种合法保护独特性象征的方法、满足顾客质量要求的显著标志、赋予子产品独特性的有效手段，是竞争优势的来源。

二 中国轿车市场品牌结构

伴随着中国经济的迅猛发展，中国轿车市场出现了惊人的增长态势，这在发达国家轿车市场发展停滞的今天更是少有。正因如此，世界轿车巨头都把中国市场当做开拓重点，挟资本、技术、人才优势，通过在华的合资企业力争取得最为有利的竞争地位。而中国本土企业在改进自身不足的同时，也跻身与国际轿车巨头竞争的行列。按照OCIA（国际汽车制造商协会）国际统计规则，再结合产品自身的发源地和特点等因素，中国汽车市场上的轿车大可分为三个大的车系，即自主品牌系、欧美系和日韩系。

（一）自主品牌系

自主品牌系指中国国内“3+X”汽车集团或厂家（见表1）生产的打着自主品牌的车型，主要有红旗、奔腾、长安、夏利、奇瑞、吉利、华晨、哈飞、比亚迪等品牌。最新出台的《汽车产业调整和振兴规划细则》确立了未来中国汽车业发展的两个坐标轴：以小排量、环保节能汽车为“产品轴”，以兼并重组为“产业轴”，共同推动中国从汽车生产大国步入汽车强国。《汽车产业调整和振兴规划细则》中明确鼓励“四大四小”进行兼并重组：支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，其中，鼓励一汽集团、东风汽车、上汽集团、长安汽车（简称“四大”）在全国范围内兼并重组；支持北汽集团、广汽集团、奇瑞汽车和重汽集团（简称“四小”）进行区域性兼并重组。由此可见，中国汽车业将来的格局极可能就是“四大四小”。之所以说是“极可能”，是因为这一构架实施中有很大困难，政府又不宜采取传统“拉郎配”的方式直接干预，只能够遵循市场规律逐步形成。

表1 中国轿车自主品牌结构“3＋X”组织框架

中国自主品牌系轿车在2005年国产内销轿车市场中的份额中占到25.67%，到2008年自主品牌轿车共销售130.82万辆，占该年轿车销售总量的25.92%，仅次于日系车的30.83%，市场占有率位居第二。“中系汽车”已经成为和德系、日系并重的汽车体系。自主品牌轿车数目也由2005年不到30个增加到2008年的40余个。

近两年，自主品牌系遭遇一些新的发展“瓶颈”，份额增加不多，主要是因为一些老牌合资企业（如南北大众）转型成功和一些新品牌合资企业（如丰田）逐渐发挥出其产品和营销优势，而且降低成本也取得较大成效，产品更是日益向自主品牌的传统低端市场进军。目前，自主品牌轿车厂家面临的形势严峻，要“造中国人自己的轿车”，打造百年汽车企业，还需要在技术、营销、生产、设计等多个层面下工夫。

（二）欧美系

欧美系包括欧洲和美国跨国汽车公司品牌的各轿车车型。它涵盖了当前国内轿车行业前三名的企业，包括上海通用汽车、一汽大众汽车和上海大众汽车。它又可以细分为欧系和美系。欧系还可以再细分为德系、法系和意系。德系中有戴姆勒—奔驰（Daimler-Benz）、宝马（BMW）、奥迪（Audi）、大众（VW）等等，法系则以标致雪铁龙集团为主，意系主要包括菲亚特。美系中有通用（GM）［及其下属的别克（BUICK）、雪佛兰（CHEVROLET）和凯迪