中国社会舆情发展的历程，是中国走向民主与法制的历程，同时也是公民个体积极表达自我、参与社会公共生活的历程。随着我国经济社会的发展和政治体制改革的深化，公民个体价值凸显，政治参与的自觉性、自主性与积极性显著提高，并由社会舆情事件的旁观者逐渐转变为参与者。在这种情况下，越来越多的个体开始在社会舆情中扮演起“意见领袖”的角色，尤其是新媒体环境下的“网络意见领袖”日渐崛起。

关于“网络意见领袖”这一概念的界定，需要从“意见领袖”的定义上追根溯源。意见领袖，又被称为舆论领袖，是传播学的经典概念之一。20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中首次提出了意见领袖概念，认为信息的传播模式是按照“媒介—意见领袖—受众”的方式进行，即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传达到那些人群中不太活跃的人群。^[1]意见领袖是指为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播过程中起着中介和过滤的作用，并对传播效果产生着重要的影响。由此，本研究对“网络意见领袖”的概念作出如下界定——“网络意见领袖是意见领袖在互联网上的延伸，是指互联网上影响较大的公共事件中，为他人提供信息、影响公众态度的个体。”

网络意见领袖在我国公共事件中扮演着日益重要的角色，对公共舆论产生着巨大的影响。正如意见领袖理论所认为的，媒介传达的意见信息并不能直接说服受众，而是通过意见领袖这一环节间接作用于受众，“在影响人们如何作出他们的决定上，个人影响比其他任何因素都远为有效”^[2]。新媒体的发展与普及，充分放大了“网络意见领袖”的影响力。互联网的低门槛，为更多人提供了成为网络意见领袖的可能，任何人都可以在网上轻松发布信息，用自己的“声音”影响他人，从而成为网络意见领袖。而自媒体的兴盛、2010年微博的异军突起更加凸显了网络意见领袖的力量。

本研究考量了2009、2010年影响较大的286起公共事件，其中120起有意见领袖参与。^[3]在此基础上，对一名意见领袖参与多起公共事件的情况采取重复计算的方法，选取了影响较大的188名意见领袖。以此为样本，对公共事件中的网络意见领袖进行分析。

一 网络意见领袖在中国的发展阶段

网络意见领袖既是社会发展的产物，也是新媒体发展的产物。网络意见领袖在中国的发展，与中国社会的发展与转型、中国媒介生态环境的变迁密不可分，尤其与互联网在中国的产生与发展、社会化应用及普及这一历史进程联系紧密。自1994年互联网正式进入中国大陆以来，网络意见领袖就开始逐步出现于中国社会。在此，本研究以互联网的社会化作为考察网络意见领袖产生、发展的重要参照系，梳理网络意见领袖在中国的发展阶段。

第一阶段：网络意见领袖萌芽阶段（1999～2003年）

作为意见领袖在互联网上的延伸，中国的网络意见领袖最早发轫于中国社会化网络应用的初始阶段，即2000年左右。而在此之前的1999年，已出现意见领袖产生的契机——中国最早的时政社区“强国论坛”的设立。1999年，以北约为首的美国袭击中国驻南斯拉夫大使馆，这一野蛮行径引起了网友的强烈愤慨，人民网开通了“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，一个多月便在海内外产生了重大影响，并于同年6月19日更名为“强国论坛”。随后，中国的论坛社区如雨后春笋般崛起，网民参与网络表达、发表个人意见的氛围开始形成，为网络意见领袖提供了发布信息、传播观念、传递思想的开放平台。

这一阶段，网络意见领袖主要是普通的匿名网民，且数量较少。其中，具有代表性的人物是王怡。直至2003年之后，学界和业界关于“网络舆论”的概念逐渐形成，并日渐认识到网络意见领袖在网络舆论形成中的重要作用。这一时期，互联网技术的发展为网络意见领袖的出现搭建了良好的平台，网络意见领袖的商业性应用也开始出现，但应用领域较狭隘，主要局限于网络广告、网络营销等。

第二阶段：网络意见领袖作用凸显阶段（2004～2008年）

2004年是博客商业化元年，博客作为一种新兴的网络媒介迅速崛起。2005年新浪微博高调推出名人博客，掀起中国博客发展的热潮。而博客所带来的信息交互与共享，对于网络意见领袖的发展意义深远——大批网络意见领袖纷纷涌现，影响力显