2005年，中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题，而传媒本身也成为了社会话题的制造主体：“神六”上天、超级女声、“连、宋”访问大陆、人民币汇率改革、圆明园环保事件、全运会、禽流感……同时，中国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问，新媒体冲击、纸媒体危机、报业寒冬等议论不绝于耳。那么，中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境？中国传媒产业该向何处发展？

在2005年出版的《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）中，我们曾对中国传媒产业的发展做出如下分析与预测：

2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期，而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头。

从产业整体角度来讲，2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型，是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。

现在看来，在刚刚过去的2005年，改制与转折、市场化转型、企业化转型已然成为检验中国传媒机构的重要标准之一，但2005年中国传媒产业的转型与发展的推进速度并不理想。这又促使我们在思考另一个问题：仅仅是转制，能否解决目前中国传媒产业遇到的上述问题？新技术与新媒体的不断出现，给传统媒体带来的将是怎样的冲击与发展机遇？

在不断的思考与碰撞中，我们逐渐厘清了一个思路：转制是释放中国传媒生产力的必经之路，但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量，而在转制的基础上成功实现转型，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，实现经营模式的创新，则是中国传媒产业突破目前的产业界限，在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在。因此，转型与创新，也将成为2006年中国传媒产业发展的主题。

一 2005年中国传媒产业发展分析

（一）中国经济社会发展与传媒产业总体概况

2006年2月28日，国家统计局发布《中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报》（以下简称《统计公报》），《统计公报》显示，2005年，国民经济和社会发展取得明显成效，经济保持平稳较快增长，重要领域和关键环节的改革有所突破，实现了年初确定的国民经济和社会发展的预期目标，较好地完成了“十五”时期的主要任务，为“十一五”时期经济社会发展奠定了良好基础。但经济结构不合理、增长方式粗放等问题仍比较突出。

经初步核算，2005年全年国内生产总值为182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。

图1 “十五”时期国内生产总值与增长速度

《统计公报》中关于文化产业及传媒产业的一些数据为：2005年年末全国共有艺术表演团体2577个，文化馆2868个，公共图书馆2736个，博物馆1556个。广播电台273座，电视台302座，教育台50个。全国有线电视用户12569万户，有线数字电视用户413万户。年末广播综合人口覆盖率为94.5%；电视综合人口覆盖率为95.8%。全年生产故事影片260部，科教、纪录、美术片42部；生产特种影片14部。出版各类报纸404亿份，各类期刊27.5亿册，图书64亿册（张）。年末全国共有档案馆4012个，已开放各类档案6016万卷（件）。

中国传媒产业与中国经济发展具有密切的正相关关系，“十五”期间中国经济保持了持续、稳定的发展态势，而中国传媒业尽管经历了2005年的风风雨雨，总体上仍将呈现出良好的增长势头。根据各个行业提供的数据，以及各行业的预测增长率，我们经过多方推算认为，2005年中国传媒产业总产值约为3205亿元，约比2004年上升11.9%（见图3）。

需要说明的是，经过研究，我们对《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》中确定的传媒产业细分类别做了略微调整：把“上网费”一项从传媒产业核心层中删除，同时，电影产业则从去年的“电影票房”扩展到“国内票房收入+电视播映收入+国产影片海外票房收入”。上述11.9%的增长率，系相同细分传媒产业类别相比较而得出的数据。而每一细分传媒市场的数值，则是我们根据对中国传媒产业的了解做出的预测。

从图2和图3可以看出，图书出版仍然占据2005年中国传媒产业细分市场的最大份额，约为36.0%，列2～5位的分别为：电视广告占12.4%；手机短信占9.5%；广告公司占9.3%；期刊发行占8.4%。值得