2005年对于中国的传媒产业而言不是一个轻松的年份。太多的压力和变数一起堆积在这个年纪尚轻的产业头上，重重叠叠的问题和迷茫挤压着它，让它生平第一次感受到了生命的困惑。

造成困惑和困境的原因大抵都是一样的，多数情况下，很可能不是现实的空间挤压了我们，而是我们自己受困于我们手中的那个屡试不爽的运作模式以及我们头脑中曾经行之有效的思维方式。因此，突破困惑的智慧感悟和突破困境的自由发展，缘自于对于我们现实困惑和困境的深刻认识。

关键词：遭遇拐点

如果说两年前人们对于拐点的认识还是一些先觉者的预言，那么，2005年，拐点已经成为中国传统媒体，特别是平面媒体的切肤之痛了。

有两组数据很具代表性，一是被喻为中国报业海外上市第一股的北青传媒2005年中报显示，上半年该公司营业收入下降28%，其中广告收入同比下降36.9%；净利润为17万元人民币，与去年同期的6630.9万元相比，大幅下跌99.76%；还有广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报，2005年1～7月，根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额出现6.25%的负增长。

报业系统两大领军媒体的同时衰退当然不是偶然。虽然北青传媒自己的解释是，由于宏观调控，导致了主要收入来源——房地产广告的大幅度下降，从而影响了上半年的业绩。而且事实上，两家报业的广告结构中，房地产的广告所占比重也确实偏高。据有关机构的监测结果，2003年，房地产广告收入占广州日报所有广告收入的39．8%（2002年占到44．2%），而占北京青年报所有广告收入的比重更是高达63．2%。但是，人们有理由提出这样的疑问：作为实力型传媒的两家报纸媒体，为什么面对市场变化时竟会如此缺乏应对能力？

其实，上推到2004年中国传统媒体广告经营额的统计数据就会发现，遭遇广告经营的危机不仅仅是一两家报纸，2004年在全国广告经营额总体增长16%的情况下，四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体广告经营的增长速率自1981年以来第一次下降为个位数，而报纸更是出现了史无前例的负增长。

如果我们把目光抽离具体的某一家媒体，站在高处审视中国传统传媒产业，寻找它失速并进入拐点区域的原因，就会发现，我国传媒业所面临的危机和转机都是发酵已久，及时萃取便是美酒，错过时机便是毒物。

关键词：规则双重失灵

众所周知，传媒产业的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展，无论是在怎样的社会形态下都必须在市场规则和政府规制之间寻找平衡点。但是，在一个市场机制日益健全的国家，市场和政府的边界必须明确，否则，在市场规则应该发生作用的地方，政府规制掣肘，导致市场失灵，损害社会总福利的同时，对整体社会效益的发挥也会产生负面影响；而如果在政府规制应该执行有力的时候却仍然让市场力量博弈，就会产生寻租行为，权钱交易不可避免。最终导致政府规制失灵，不利于市场的健康发展。

现阶段的中国传媒产业，正在经历这样的双重失灵。从市场角度说，规模经济和范围经济特性要求市场给予充分的竞争和发展空间，否则，在一个极度分割的市场里，即便是最为优秀的传媒也只能在玻璃屋子里跳舞。这一点在前些年传媒产业高速增长的时候就有所显现，集中表现就是一批先“富”起来的传媒机构自身积累的资金无处可投。

从政府规制角度说，符合市场经济体制的产业规制，一要明确，二要稳定，三要有全局和发展的眼光。现在，中国的传媒产业发展政策，过渡性、中间性和转换性是其显著特点，跨区域的传媒发展、集团化改革、跨媒体渗透等都没有稳定的、明晰的整体政策架构，这就决定了中国的传媒产业在发展过程中必须依靠自己的智慧和判断做各种“惊险一跃”式的高难度、高风险的动作。在单凭内部决策、不必承担市场责任的条件下，这样的冒险会稍显轻易，只要有强力的传媒组织领导者就可以解决问题。一旦走向成熟的市场，以上市融资的方式获取资金，决策的透明度和民主化程度提高，股东利益必须得到充分尊重，此时规制不明、规制多变和规制零碎必然导致传媒机构的决策困难和迟缓，错失市场发展良机。

关键词：功能双重失调

从传媒自身分析，随着中国市场经济体系的日益成熟和经济总量的不断提升，社会转型带来的社会阶层结构出现了深刻的变化。市场经济和政