2003年10月8日，澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特·默多克在中央党校作了一场题为《文化产业的价值》的演讲，他指出：“传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。”这说明伴随技术发展，传媒产业正日益成为产业融合中的重要内容。

在以传统工业化为基础的产业经济中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象，并在很大程度上构成了产业经济的运行基础^[1]。然而，在信息化技术的推动下，却出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现，我们称之为“产业融合”。

从产业实践的角度看，早在20世纪60年代，基础材料和加工组装业的一部分就已经出现了产业融合。产业融合成为一种国际性的产业发展趋势，是从70年代末80年代初开始的。通讯技术如光缆、无线通讯和卫星通讯等的利用与普及，以及信息处理技术的发展，推进了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互联通与合作，产业融合发展的趋势初见端倪。90年代以来，由于通讯技术的进一步革新，尤其是互联网的发展和个人电脑的普及，又推进了出版、电影、音乐、广播电视、广告、教育、医疗等产业的融合浪潮。另外，随着80年代以来各国对原有自然垄断产业的管制放松，降低了产业之间的进入与退出壁垒，导致并购、企业合作频繁发生，在一定程度上也促进了产业融合局面的形成。

从学术研究的角度看，早期的产业融合研究集中在技术革新基础上的计算机、印刷、广播等产业的交叉和融合。1978年，麻省理工学院媒体实验室的Negrouponte教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。1994年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛——“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。1997年，在加州伯克利分校召开的“在数字计数与管制范式之间搭桥”的会议上，对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。这两次研讨会表明，产业融合作为一种经济现象，开始得到了学术界和企业界的全面关注。

一 我国传媒产业的产业融合

（一）传媒产业的产业融合过程

传媒产业是产业融合中的重要领域，也是学术研究的主要内容。传媒产业在产业融合中表现最为显著的就是在计算机技术与网络技术推动下，多种类出版（报纸、杂志、图书、音乐及影像制品等）、广播电视、影视与电信产业、互联网产业的渗透与交叉，以及传媒产业内部出现的子产业之间的重组。

1.传媒产业的产业融合模型分析

以最为典型的电信、互联网、多种类出版和广播电视四大产业为例，电信业是通过有线、无线等介质，以电话机、电报等为终端设备提供点对点（point to point）的信息（声音和图形数据）传递。互联网是通过光缆、卫星传输等形成的局域网和广域网，以个人电脑为终端设备提供文本、图片、声音和视频等信息服务的。多种类出版业以有形的方式复制信息，通过其有形的发行渠道和文本资料、图片资料和唱机等终端设备提供报纸、书籍、杂志以及音像产品等。广播电视业是通过其地面无线传输系统、有线电视网、卫星传输和无线电接收机、电视机等终端设备提供单向声音与视频等信息服务。从其产出内容的同一性来讲，它们都是提供信息服务的，但从人们日常的信息需求角度讲，电信、互联网代表的是双向交流的互动式信息方式，多种类出版、广播电视代表的是单向的广播式信息方式。

Ono和Aoki（1998）从信息传送机制、信息传送平台和信息接受终端设备等基本条件入手，构建了一个理论分析框架对这三大产业进行分析。我们借助Ono和Aoki的三产业模型，把互联网也引入分析中，按照基本电信、互联网、多种类出版和广播电视四个产业模型进行分析（见表1）。

表1 电信、互联网、多种类出版和广播电视四个产业基本分析

从信息传送机制来看，这四个产业存在着三种不同的类型：一是信息在有限的特定用户之间交换的，发送方产生私人信息并发送至指定接收方，同时发送方也期待得到接收方私人信息的反馈。语音电话等基本电信业，属于这一类型。二是信息被发送至众多非特定接收方，发送者的目标对象是社会公众，