我们这里说的主流媒体首先包括《人民日报》、《经济日报》等中央级党报以及《广州日报》等各省级党报。

主流报纸自身定位是：党报是执政党的“机关报”，党报是党的喉舌，这是党报与党的关系；党的主流报纸应该最有公信力和影响力，这是党报和受众的关系；党的主流报纸应该在媒体竞争中拥有议程设置能力，引导其他媒体，这是党报和其他媒体的关系。

主流报纸边缘化是近几年提的比较多的说法。以纸质媒体的党报为例，从党报发展的历程来看，受众的态度基本经历了“绝对信任——敬而远之——产生怀疑——不愿接触”等几个历史阶段。除了社会发展带来的选择多元和人民群众日益升温的民主观念等历史原因，关键还是在于主流媒体自身内容和姿态的边缘化。

一 党的主流报纸面临的挑战

（一）党报缺乏读者忠诚度

如果读者对于某张报纸的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该报纸对于受众的凝聚力主要是由于获得方便造成的，而这种行为的忠诚度如果缺乏情感忠诚度的有力支持，是不可靠、不长远的，一遇到强有力的竞争对手（潜入者），很可能一夜之间转投别报。研究党报读者，可以发现多为行为忠诚。要设法变行为忠诚为情感忠诚。中央和省级党的机关报一直掌握在相关宣传部门手中。其发行和阅读呈现出这样两个特征：①发行摊派：每年召开征订会议，确保其发行；②市场占位不理想，受众影响力有限：根据央视市场研究CNRS的数据，2004年43.98%的北京市居民只阅读一份报纸，33.98%的居民阅读2～3份报纸，在只阅读一份报纸的居民中主要选择是市场化报纸，只有阅读2～3份以上报纸的读者才会选择党报。

（二）党的主流报纸面临被潜入者替代的危险

在今天的报业竞争中，如果读者对党的主流报纸没有正面的或积极的态度，党的主流报纸就很难获得成功，并面临被潜入者替代的危险。

图1 党报被边缘化图解

在今天的新闻文化中，本应代表公众利益、以报道公共事务、公众政策、公共部门为己任的党的主流报纸却正在读者中失去市场。而那些代表商业利益和媒体投资者利益的大众化报纸和商业化报纸报道的选题和内容虽然多半与读者的真正需要关系不大，但它们却拥有大量的读者。长期下去，读者就会把那些与他们没有利益关系的商业化和娱乐化的故事当成他们想要看的新闻，而把那些与他们利益密切相关的公共事务的报道不当成他们需要看的新闻。再如，党报坚持正面报道为主。但是，党报报道正面新闻的难度极大。采写正面新闻是对记者素质的考验和挑战，正面报道没有坏人、悬念、戏剧化场面、不仅仅暴露问题，更重要的是寻求问题的解决方案；这种正面报道没有市场、没有读者。在这种媒介生境下，党的主流报纸能否生存下去的关键在于在未来的岁月里，党报会不会被高度商业化的媒体和窄众化的媒体所替代。

（三）党的新闻工作者被现实的舆论环境边缘化

在今天的舆论环境里，体制内的记者由于其所在媒体影响力的弱化、甚至边缘化，而受人冷落。而体制外记者由于其供职的媒体影响力在不断增强，而被学界和新闻界热捧。这两种体制下的记者形成了两种话语体系和两个毫不相干的新闻共同体和记者圈。李勇指出，两类媒体从业人员的行为模式、职业伦理、管理方式差异甚大。^[1]因为这种分化，对新闻的评价标准也有两类。那些评上官办新闻大奖的作品，被有关部门表扬的新闻记者，多数公众并不认可，在完全以市场为导向的新闻从业人员里面，也没有什么影响。尤其是这几年，那些由全国影响的公共事件，大多数首先是由市场化媒体报出来的，这个新闻圈内的记者，有多少人以拿到中国新闻奖为荣呢？权威媒体不权威，主流媒体已边缘，基本上是今天中国新闻界的写照。

（四）难以摆脱的“政治表面化”和“政治肤浅化”形象

最好的宣传是看不见的宣传。党报一直被认为宣传粗糙，其中一个重要原因是“说教”，犯了媒体的大忌。西方媒体虽然也有很强的“党派性质”，但从来都鼓吹“客观中立”，而他们经常批评中国的主流媒体是“宣传媒体”。面对的媒体环境和舆论形势已经对党的媒体的正面宣传不利现状，党的主流报纸应该在形式上摆脱表面的、肤浅的和显而易见的政治符号：党的媒体摆脱“政治肤浅化”和“政治表面化”的形象十分紧迫。党的媒体应该向公众提供他们需要