中国报纸广告在2002年和2003年呈现出高速攀升、繁荣景气的局面，增长速度达到19.52%和28.93%，但是出人意料的是2004年报纸广告急转直下增速仅为9%。^[1]2005年上半年报纸广告增速继续下跌，按照刊例价进行计算仅仅上升了8%，如果考虑到当年报业广告折扣更低的问题，广告实收金额增速可能下降的更低，过去广告收入较为丰厚的部分报纸甚至开始出现负增长的局面。^[2]报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004年和2005年上半年媒体广告投放总额分别增长25%和15.9%。2005年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了17%、49%和81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。^[2]实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。

报业广告进入“份额竞争”阶段

2005年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下降。需要注意的是虽然都市报广告增速较高，但是如果考虑到2005年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得成长，彼涨不意味着此消，随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛”，未来数年将更为显著地体现出广告市场角逐的残酷性。

图1 2005年上半年各类报纸广告收入增长速度

从客观环境的角度进行审视，宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中也存在着大量的违规投放，随着医药广告的监管日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。

图2 2005年上半年各行业报业广告投放增长率变化

与宏观调控政策相比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和受众结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001年读者日均读报时间约为52.4分钟，而到了2004年已经下降到43.2分钟，降低了9.2分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤为值得注意的是报纸受众结构出现了不利的变化，呈现出老龄化发展的趋势，降低了广告吸引力。2001年15～24岁的受众到达率和读报时间分别为72.2%和40.6分钟，2004年的到达率和读报时间已经下降到63%和31.8分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001年65岁以上受众的到达率和读报时间分别为50.5%和46分钟，2004年的到达率和读报时间上升至60.3%和46.5分钟。报纸读者结构的老龄化，一定程度上也降低了广告吸引力。

报纸广告经营机会/威胁预警矩阵

外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等六个方面对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵（见图3）。

图3 报纸广告经营的机会/威胁甄别矩阵

机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。通过品牌广告投放额可以发现报社和竞争对手相比有哪些主要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，