2005年对于中国报业的经营者来说是极其艰难和困惑的一年。“下滑”、“衰退”成为表现困境的关键词，“报纸消亡说”、新媒体的“颠覆”更是在业界引起巨大的震动。这些无法回避的事实显示出中国报业发展正处在一个关键时期。这一时期是中国报业发展的转型期，它孕育着报业发展中一次革命性的变革，因此，是发展过程中的一个“拐点”。

一 报业广告市场的基本状况

根据国家工商管理总局广告司的数据，2004年报纸广告经营额为230.72亿元，比上年下降5.06%，杂志广告经营额为20.37亿元，比上年下降16.45%。2005年报业下滑的趋势依然继续，根据央视市场研究（CTR）的广告监测数据，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上年同期增长6.59%。

1.2005年报纸广告月度趋势

图1 2005年报纸广告刊登额月度增长趋势

从图1可以看出2005年各月报纸广告的变化趋势。一般来讲，每年的春节、五一和十一是报纸广告的三个低谷月，在低谷之后就开始明显回升。但2005年2月报纸广告出现负增长，3、4月虽然比2月有较大增长，但同比增长只有6.61%和8.47%，5～7月又是连续负增长，9月似乎看到了一点回升的苗头，但10月以后增幅又跌了下来。以上数据是用刊例价格统计的，没有考虑折扣的因素，也没有考虑刊例价格变动的影响。如果考虑这两个因素，2005年报纸广告应该处在负增长状态。对于一个产业来讲，连续二年出现了负增长，完全可以用衰退来判断基本态势。

根据CTR的数据，2005年在报纸广告刊登额增长6.59%的同时，广告刊登面积下降了1.49%，广告个数则下降了10.51%。这从一个侧面说明广告刊登额的增长主要是靠刊例价格的提高拉动的，并非真正的增长。

2.2005年报纸广告主要行业增长态势

从占到报纸广告80%以上的10个主要行业来看，在2005年表现最突出的仍然是家用电器，继2004年高速增长后，又保持了35.48%的增长率。增长率次高的家居用品增长率也达到29.62%。房地产广告在总量上是报纸的第一大行业，2005年增速虽然有所下降，但依然有18.11%的增长率。在房地产广告的增长中各个城市的状况差距非常明显，北京、广州、深圳等城市房地产广告出现了增速的大幅度下滑甚至是负增长，但不少城市，如天津、重庆、郑州、南京等都保持了较高的增长率。零售及服务性行业是较为稳定的行业，一直保持着二位数的增长率。

娱乐及休闲类广告虽然略有增长，但4.76%的增长率更多的来自于刊例价格的提高。而交通（汽车）、邮电通讯、药品、食品和电脑及办公自动化产品都是下降趋势。其中，邮电通讯广告已经是连续二年下降（见图2）。在主要行业中出现半数行业广告负增长，在我国报纸广告的发展中还是第一次。这反映了报纸广告变动在很大程度上是由产业波动所引起的。

图2 2005年报纸广告主要行业增长趋势

3.2005年报纸广告的区域特征

2005年报业广告衰退具有明显的区域特征，下滑比较严重的是华南、华北和西北地区，这三个区域分别比上年增长2.98%、1.38%和2.22%。而华东、西南、东北则分别增长了10.89%、11.81%和14.66%。如果考虑刊例价格提高因素，可以说华南、华北和西北实际上是负增长，华东、西南和东北是低速增长。全国性报纸在这一年则下降了5.19%。我国报纸广告明显的集中在沿海东部地区，2005年华东、华北和华南三个区域和全国性报纸集中了77.52%的广告投放，除华东外二个大区和全国性报纸都处于负增长状态，势必对全国市场造成重大影响。

表1 2005年报纸广告前20位城市

区域的差别在主要城市的状况中可以得到验证，北京、广州这两个广告中心城市都出现负增长，青岛、西安和全国性报纸也是负增长。深圳、沈阳、长沙、兰州、哈尔滨等增长率较低的城市实际也是负增长。不少地方城市仍然保持了较高的增长，但也有一些城市则是因为报纸较大幅度提高了刊例价格而导致的数据虚增。

二 报业广告市场衰退的主要原因

一个产业出现衰退，其原因一定是多方面的。这次报业广告衰退也可以从诸多方面找到其根源，归纳起来，主要原因集中在以下几个方面。

1.产业景气波动是报业广告衰退的根源

《2004～2005年中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广