近年来杂志作为一种广告媒体的独特优势已受到越来越多广告主的重视，广告收入的增长速度在各媒体中位居第一。由美国杂志出版商协会（MPA）出资进行的“创收媒体评估活动”中的一个研究项目结果显示，广告商的投资在杂志媒体上能得到更高的回报，杂志广告比电视广告有效40%，比广播广告有效60%。据统计，我国杂志广告收入的增长幅度在所有媒体中最为迅速，而时尚类杂志广告的总收入又在所有杂志中位居第一。

在2005年AC尼尔森公布的我国“广告收入TOP100杂志类别数量比较”中，时尚类杂志占到了29%。从时尚类杂志市场的未来发展看，细分化、专业化是其必然趋势。但目前杂志出版商对细分市场的理解还非常有限，绝大部分仅仅将目光投向当前广告回报颇丰的“白领”时尚女性杂志市场，目标读者定位是25～35岁的职业女性，月收入在3000元或者5000元以上。尽管从广义上看，杂志受众的市场空间是无限的，但某一具体类型的分众市场空间还是有限的。时尚类杂志编辑方针和编辑内容的竞争性模仿必然会导致受众的分化，除少数品牌期刊还能保持一定规模的受众外，其余期刊的发行量根本无法保证，其受众特征更加难以准确描述。

一 时尚类杂志发行量与广告定价之间的关系

电视改变了杂志面向大众的局面，在近50年，杂志逐渐发展成为面向规模较小的分众市场的媒体，目前几乎所有的杂志都有自己独特的读者群。尽管分众化是杂志作为广告媒体的独特优势，但是杂志仍需要在分众市场中向其广告主保证拥有一定数量的固定读者，这是它们向广告主收取费用的依据。一般来说，发行量越大，杂志控制广告商的可能性就越高。从对我国市场上出版发行的38种时尚类杂志的分析中我们可以看出，时尚类杂志也同样遵循这样的规律。杂志的发行量与杂志第一跨页的广告定价在99%的置信度水平下呈现显著的正相关，也就是说杂志的发行量越大，杂志的广告价格就越高。因此，为了获得更多的广告收入，时尚类杂志的出版商应在保持分众特色的前提下，尽可能多地吸引读者。

但是目前国内的时尚类杂志在编辑方针和编辑内容方面存在严重的竞争性复制现象，导致读者的分化，很多杂志的发行量根本无法保证。为了迎合广告主的需要，许多杂志都夸大自己的发行量。而由于国内至今没有一家权威的期刊认证机构和相应政策来管制杂志的发行量问题，因此给广告主及广告公司媒介计划的制定带来了很大麻烦。绝大部分业内人士认为，建立一家期刊认证机构并定期向社会公布监测结果是非常必要的。它不仅有助于规范我国杂志广告市场的运作，也有利于树立期刊品牌。

二 时尚类杂志读者性别构成与广告定价之间的关系

从本研究所选择的38种时尚类杂志来看，若将男性读者比例超过50%的杂志界定为男性时尚类杂志，女性读者比例超过50%的杂志界定为女性时尚类杂志的话，那么我国市场上的女性时尚类杂志所占比例就远高于男性时尚类杂志（参见图1）。

图1 时尚类杂志构成图

先前的研究已证实了女性成为规模惊人的杂志读者群体的几个重要原因：①时尚类杂志历来是指导女性举止与着装的主要媒体；②与其他媒体相比，杂志更关注女性关心的话题；③女性有更多的时间来阅读杂志；④杂志已成为女性获取信息的主要来源（陈凤兰，2004）。除上述原因外，女性通常会比男性更关注时尚，而时尚类杂志也是唯一能够对时尚进行认真的、有深度的报道的媒体。

尽管女性读者的消费决策更容易受时尚类杂志内容的影响，同时在时尚类杂志中出现的广告产品也多为女性消费的化妆品、服装以及奢侈品等，但是时尚类杂志拥有女性读者的比例对其广告价格并不能产生明显的影响。从相关分析的结果看，我国时尚类杂志女性读者的比例与杂志的广告定价之间并不存在显著的相关关系。目前市场上女性时尚类杂志种类繁多，竞争激烈，除少数几家强势媒体能保持较高的广告定价外，其余媒体的广告定价基本上与男性时尚类杂志相当，甚至更低。但是我们也应看到广告价格最高的三本时尚类杂志（《时尚—伊人》、《ELLE世界时装之苑》和《嘉人》）均为女性杂志。由此可以看出，若想增加广告收入，要么走多元化的路线，除将目标读者定位于女性外，还要开发更多的细分市场，以避开已经白热化的竞争；要么走精品化的路线，提高杂志的内容质量