2005年对于中国的平面媒体市场是不平凡的一年，广告增长率的下降，一批媒体的退出，权威专家关于媒体发展“拐点”的论断都在不同角度、不同层面上反映了平面媒体的2005之痛。在这波动的2005年，期刊却成为平面媒体中的一个亮点，表现出了一种蓬勃发展的朝阳气质。

一 期刊广告总体状况与变化趋势

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格统计的数据，2005年期刊广告刊登额达到58.96亿元，同比增长率为17.59%，与2004年同期相比，期刊广告的增速有明显提高。虽然期刊的广告量在整体报刊的广告量中还不足10%，但是与2004年相比，2005年期刊的广告份额已有明显提高。

图1 2005年期刊广告刊登额月度走势

监测数据显示，2005年时尚类期刊广告刊登额达到23亿以上，是唯一广告额超过10亿的期刊类型，市场份额在40%以上，比2004年的市场份额上升了近4个百分点。商业管理类期刊和生活类期刊分别占有12.38%和8.35%的份额，广告刊登额分别为7.03亿元和4.78亿元，前三类期刊共集中了期刊广告60.85%的份额，合计刊登额达到34.84亿元。从同比增长率来看，时尚类、商业管理类和财经类的增长情况表现良好，均在20%以上。

表1 主要期刊类广告刊登额

二 期刊广告行业分布

化妆及卫生用品行业的广告投放是期刊广告收入的重要来源，2005年，化妆及卫生用品行业共投放广告额13.53亿元，也是期刊上唯一一个广告投放额在10亿元以上的行业。服装服饰、计算机和机动车3个行业在期刊上的广告投放额也在5亿元以上。以上4个行业集中了期刊59.32%的广告额，前10大行业则集中了期刊广告81.91%的份额。

从变动趋势来看，2005年期刊前10个支柱行业均比2004年有所增长，但就增长速度而言，10个行业中有7个增长率上升、增速加快，3个行业增长率下降、增速放缓。其中增长率上升幅度最大的是家电行业，增加了28个百分点。而化妆及卫生用品、机动车、食品饮料3个行业的增幅放缓，特别是机动车和商展会议2个行业，增长率下降超过40%。

在报刊广告中下降的计算机、机动车、通讯等3个行业在期刊上的广告投放量却都在增长，虽然增幅很大，但是也体现了这3个行业广告投放的一种动态流向，说明这些行业的广告主开始挖掘期刊对目标人群的覆盖准确度。

表2 2005年期刊广告收入前10个行业

三 主要类别期刊广告市场发展状况

（一）时尚类期刊广告市场现状

2005年主要时尚类期刊广告刊登总额为23.03亿元，比2004年同比增长26.61%。在时尚类期刊中，《时尚-伊人》和《世界时装之苑》多年来的广告收入一直位居前两位，2005年，二者的广告刊登额均超过3亿元，《时尚-伊人》略胜一筹。目前《时尚》集团旗下的14本期刊中有5本进入了时尚类期刊广告刊登额的前10名，合计广告额已占该类市场总额的34%，在时尚类期刊中处于举足轻重的地位。相对而言，另一大时尚类期刊系列《瑞丽》的发展势头则稍逊一些，旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》2005年的广告额虽然分别排在时尚类期刊中的第三、第四位，但与《时尚-伊人》和《世界时装之苑》相比还有一定的差距。

与2004年同期相比，前10位时尚类期刊的广告额都有不同程度的增长，除《时尚-家居》外，增长幅度都在20%以上。

相对而言，综合性的时尚类期刊市场已趋于饱和，竞争十分激烈，目前占据优势地位的《时尚》、《世界时装之苑》和《瑞丽》三大家，既有多年来经验的积累，又具有相对优势的国际资源，自身的品牌也逐步成型，领先优势难以撼动，目前新进入的时尚类期刊都积极在某个局部的细分市场寻求发展，以谋求在激烈的竞争中立足。

表3 2005年主要时尚类期刊广告刊登额及同期比较

时尚类期刊的广告来源涉及多个行业，但是从投放额来看，化妆及卫生用品广告和服装服饰广告最为突出，2005年这两个行业在时尚类期刊上分别投放广告12.11亿元和6.78亿元，共占时尚类期刊广告总额的78.56%，行业集中度十分明显，反映了时尚类期刊受众群体的特有阅读特征。其他行业中，仅有家居家装行业的广告额超过了1亿元，机动车、通讯、计算机等传统的广告大户在时尚类期刊上的投放量均不超过7000万元。

从各行业广告投放的变动趋势来看，化妆及卫生用品、服装服饰依然是时尚类期刊广告增长的强劲动力，两个行业2005年的广告额比2004年同期增长幅度均在30%以上。而家居家装行业的广告量则下降了12.68%，机动车、通