CTR市场研究最新发布的中国广告市场研究报告显示：2005年中国广告花费总额达2439亿元人民币，同比增长18%，是连续三年来增幅最低的一年。杂志广告也较2004年增长了18%，不过增幅也低于去年。这些数据均表明，中国广告市场进入低速增长期。那么，与此相对应，中国杂志读者市场又发生了哪些变化呢？这些变化对于杂志业意味着什么？未来1年杂志读者市场又会怎样？下面我们用CNRS（全国读者调查）来对2005～2006年中国杂志读者市场状况做一个总结。

杂志读者总体规模降幅趋缓，华南市场、旬刊呈现增长势头

与杂志广告市场持续增长的发展趋势不符的是，我国杂志读者市场近年却一直在滑坡。杂志平均每期阅读率由2003年的34.1%下降到2005年的27%，下降了7个百分点。不过，下降幅度逐渐减缓。2004年同比下降了4.9%，2005年同比只下降了2.2%，降幅不到2004年的一半。

图1 2005年不同区域平均每期阅读率及其增长幅度

七大区域中，除华南地区外，其他六大区读者规模均有不同程度的下降（见图1）。其中，东北地区下降幅度最大，下降6.3个百分点。华北和西北下降的幅度均在1个百分点之内，华东、华中和西南地区的降幅在3.2%左右，而华南地区却比2004年增长3.3%。具体到每一个城市，海口、南京、深圳、苏州、乌鲁木齐等四个城市增幅均超过了5个百分点，而长春、长沙、成都、大连等15个城市则下降幅度超过了5个百分点，其他城市的变化幅度均在5个百分点之内。

在周刊、旬刊、半月刊、月刊和双月刊几种不同发行周期的杂志中，唯有旬刊增长了1.9%，其他几种均略有下降。下降幅度最大的是月刊，下降1.8个百分点。半月刊下降了1.2%，双月刊和周刊分别下降了0.8%和0.6%。

不同类型杂志中，计算机/互联网类、财经类、汽车类、新闻时事类和生活服务类杂志的平均每期阅读率均出现一定幅度的下滑，不过下降幅度均在1个百分点内。而时尚类杂志则增长0.6%，是六种杂志中唯一增长了的杂志类型。

表1 2004～2005年不同发行周期杂志平均每期阅读率的变化

核心读者聚焦更清晰，读者结构更优化

杂志读者从不同角度可以分成不同类型，从价值角度可以分为核心读者和边缘读者。核心读者代表的是最能体现广告价值的那一部分人群，杂志定位越精准，核心读者群的比重则越高，广告投放的性价比就越高。

与读者总体规模下降趋势相反的是，杂志核心读者群所占的比例却在上升。数据显示，25～44岁、高学历（大专及以上）、有工作者、白领人士（公司/企事业单位管理人员、技术人员和职员）以及个人月收入在2000元以上读者的比重均较2004年有上升，增长幅度分别是0.1%、1.3%、1.6%、1.7%和3.0%。由此可以看出，杂志读者的年龄结构、学历结构、职业结构和收入结构实际上是更优化了（见图2）。

图2 2004～2005年读者结构的变化（单位：%）

从杂志读者与其他媒体受众的重叠率也可以反映出这种趋势。数据显示，2005年杂志读者与报纸读者的重叠率较2004年下降了1.6%，与电视受众的重叠率下降了0.3%，与广播听众的重叠率下降了4%，与互联网网民的重叠率却上升了5.2%。总体来看，读者的独占率提高了。

从这些看，我们就不难理解为什么读者总体规模下降，而广告投放却仍然在上升的原因了。因为现在营销传播已经开始进入分众化时代，广告商和广告公司更关注媒体对目标人群的覆盖。而杂志作为读者细分特征最明显的媒体，广告投放自然不会因为少量边缘读者的流失而受损，而是反过来因为对核心目标人群的覆盖上升而增加。

杂志消费力略微有些下降，时间资源变得更加紧缺

杂志也是一种产品，也要拿到市场上进行销售。销售的结果直接影响到刊社的收益、厂商投放广告的效果。所以，广告商与杂志社同样关注杂志的销售结果。

数据显示，2005年杂志读者平均订阅的杂志数量为0.1份，零购的杂志数量为1.29份，分别比上年下降0.01份和0.05份。下降幅度虽不大，但值得关切。因为读者总体规模也是下降的，这样就导致杂志总的销售量在下降。更重要的是，随着市场化杂志数量的逐渐增多，要谨防供大于求局面的出现。事实上，在某些市场这种迹象已经出现，以致报摊都没有足够的地方摆放报刊，报摊面积一扩再扩。

读者平均每天阅读杂志的时间继2004年下降1.6分钟后，2005年又下降了0.2分钟。下降到20.6分钟。在现代化日益深入，人们整体的工作压力和劳动强度