信息一：城市电视“跨区经营”

1月28日，湖南长沙电视台女性频道进入武汉有线电视网，成为湖南也是全国第一家跨省经营的城市电视机构。2005年8月1日开始，女性频道的电视节目通过北京有线数字电视网络进入北京市场，这是迄今为止外地电视媒体首次以非上星方式覆盖北京。

解码

（一）城市电视台为何“跨区经营”？

具体地说原因有三。

一是竞争压力越来越大。

在省会城市市场上，省会城市台一边和省级电视台短兵相接，一边又成了省级台和央视“大战”的牺牲品。在两强相遇、不相上下的情况下，旁边的弱者往往是撒气的对象。根据CSM历年的收视数据分析，大多数省会城市电视台的收视市场份额都呈逐年下降的趋势（参见表1）。而要想改变这种趋势，单打一的与对手打阵地战、消耗战，显然不具实力，一个可能的选择就是与其他城市台联合，或迂回作战，到对手实力相对薄弱的地区市场去寻找机会。

二是城市市场空间有限，必须开辟新的营养源。

相对于收视率市场份额，城市电视台的广告收入就更不成比例了。2004年，省会电视台广告收入总计31.77亿元，仅占全国电视广告总收入（约370亿元）的8.6%。2002～2005年，省会电视台的广告总收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1∶3左右。市场竞争力最强的省会电视台尚且如此，一般城市电视台的广告收入情况就可想而知了。毋庸置疑，从地区差异来说，东部经济发达地区的城市电视台，如深圳、大连、青岛、宁波、厦门五个计划单列市电视台和苏州、无锡、常州、温州、汕头、南通等城市的电视台得益于区位优势，日子过得还是相当滋润的（广告收入都过亿元）。苦的只是中西部地区的城市电视台。而与此同时，省级电视台的市场竞争力却在不断上升（参见信息十）。但不管是哪个地区的电视台，都存在着本地市场空间有限的先天缺陷。这种缺陷除了使得收视人口规模和广告增加额面临极限以外，节目成本也居高不下。而其中一些优秀的节目完全可以通过扩大传播市场而降低成本。因此，要想弥补这个缺陷，只有走出去。

表1 近年来全国省会城市台市场份额一览

三是市场开放的召唤。

竞争带来的生存压力和战略空间狭窄是城市电视台“跨区经营”的根本动因。但是，外部市场环境的变化也是重要的因素。最近几年，特别是2003年以来，国家电视产业政策环境逐渐宽松，电视台跨地域、跨市场经营的禁令已经解除，这就给原来只能坐在家门口被动应战的城市电视台带来了开拓地区外市场的契机。

正是在上述种种背景下，长沙电视台逐渐开始眼睛向外，最终走出了跨省经营的第一步。值得指出的是，“电视湘军”的美名并不是湖南电视台专有，长沙电视台也是其有机组成部分。长沙电视台是全国电视频道专业化改革的先行者，全国第一个政法频道（1999年5月17日）和第一个女性频道（1999年3月28日），都是该台创办的。而女性频道这次成功进军武汉三镇，更是为骁勇善战的“电视湘军”添上了又一个中国电视经营史上的“第一”。

（二）城市电视台如何“跨区经营”？

1.栏目合作模式

特点是多台合作制作、交流、播出约定的专业性节目或栏目，各台之间没有直接的经济利益关系，各台实力悬殊不大，地位平等。比较成功的如2000年5月10日由青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原、广州等10个电视台联制联播至今的电视新闻栏目——《中国城市报道》；2004年由杭州电视台联合广州、西安、大连、沈阳、苏州、厦门、海口、昆明、青岛、成都、杭州、绍兴、贵阳、南宁等30家城市电视台打造的大型旅游资讯类栏目《中国城市旅游报道》等。2005年12月5日，由沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭7城市电视台联合打造的新闻栏目《辽宁中部城市报道》也顺利开播。

2.区域合作模式

特点是一台为主、多台为辅、合作内容广泛、以地缘为主要联结纽带。比较成功的有1985年由南京（领头）、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13家城市电视台成立的江苏城市电视台协作体。该协作体后来衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”，2005年6月9日又衍生出“江苏电视广告联盟”。据了解，江苏城市电视台协作体收视区域人口达到一亿，去年购买节目的资金也达到一亿元，已成为全国节目市场最具实力的买家之一。20