2005年11月，中国广告业的盛宴——“2006年央视广告招标会”已尘埃落定。有人戏称央视每年的11月18日是“要要要发”日，因为每到这时，国内外最知名的企业便和中国最高级别的电视媒体一道，赶赴广告界的这场豪门盛宴。

本届招标会，宝洁公司以3.94亿元成功卫冕“标王”，央视15个频道的资源共为其进账58.69亿，比2005年增加了6.21亿元。和2005年“洋”标王第一次问鼎时的价码3.85亿元相比，宝洁今年中标的3.94亿元似乎没有给人带来多大的冲击，2.34%的同比增幅显露标王价码增长的疲软之势。

表1 1995～2006的央视标王

从表1可以看出，从1995年孔府宴酒的3079万到2006年宝洁拍出的3.94亿，标王的身价12年暴涨了12.8倍，央视标王的确在某种程度上契合了中国经济发展的态势。但从图1可以明显看出，从2004年开始，标王价码趋向平稳。宝洁两次问鼎的价码尤其显得差异甚微，其两次投标价码较上一年增幅分别是2.42%、2.34%。从2003年开始，标王价码增幅显示明显的下降趋势，几乎可以用“陡降”来形容。为什么标王的价码没有随着GDP的持续增长而增长？为什么企业没有伴随销售量的增长而加大对广告的投入？

图1 1995～2006央视标王价码走势图

笔者以为，央视标王增长疲软的谜底在于以下三个方面。

一 企业广告行为的理性回归

作为广告主的众企业，曾一度把广告特别是电视广告奉为“神”，认为倘若自己的企业或产品能在电视台播一段广告，那将为其带来丰厚的销售量和极大的声誉；若能在中央电视台上露一次脸，那将会让企业迅速崛起甚至跻身行业前几甲。业内人士还记得当年孔府宴酒击败孔府家酒，夺取首届“标王”后笑谈“大快人心事，打败老大哥”。1997年爱多老总胡志标战胜步步高，坐上“标王”宝座后狂言：“2.1亿元，太便宜了！”但到了招标第12年，早期狠砸数亿资金不可一世的众商家，渐渐被理性的现代企业取代。

在“注意力”经济时代，要想自己的产品获得消费者的认知和青睐，企业在广告方面的投入就必不可少。作为中国最大、具有最广泛收视面的中央电视台，“央视标王”的价值自然不容小觑。曾有“央视标王”挽救了一家濒临倒闭企业的传奇，因此趋之若鹜者众多。而当秦池、孔府宴、爱多等“标王”纷纷倒闭关门之时，以盈利为第一要义的广告主们开始反思：广告的投放不能盲目，当“标王”更不能仅凭一时冲动。人们不会忘记秦池当年拿出其利税额的66.67%投标（当时秦池的年产值是4亿元，利税是1亿^[1]），而由于产品质量和管理危机最终落败。

应当承认，“标王”的取得对于企业的发展是有促进作用的，很重要的一点就是“取势”。但“取势”根本上靠的是产品的品质、企业的品牌。目前，中国的经济已经进入品牌竞争时代，品牌经营成为一种主导的经营模式。真正的品牌化经营至少需要在知名度、美誉度、忠诚度三方面努力，成为“标王”只能帮助企业获得浅层的品牌知名度，包括营销、财务、人事、服务和质量体系、企业文化等等在内的整体战略才是企业长足发展的不竭动力。“罗马不是一天建的”，同样，全球知名企业和品牌也无不是伴随着企业管理制度的成熟和健全，一步一步树立起来的。靠大胆赚钱的时代已经一去不复返了，智慧经营、优胜管理的时代已然到来。

审视12位“标王”，爱多、步步高、熊猫几任标王都是家电品牌，中国那几年家电产品的快速成长的特殊阶段造成当年的局面。剩下的“标王”，清一色都是超市里的日用品、乳品、饮料品牌，按照营销学理论，它们都属于快速消费品。这类产品身处竞争最为激烈的市场，功能雷同，差异性小，企业之间的竞争只剩下品牌的竞争。而当素有“品牌教父”之称的宝洁选择了“央视标王”并两次蝉联之时，它所传达的信息是：配合其竞争战略上的转移——宝洁要进军全国二级、三级城市。

20世纪90年代中后期中国广告业超越整个社会经济发展的状况，已经随着市场竞争机制的渐趋完善和规范而呈现出适合的发展趋势，企业的广告行为也随之回归理性。

二 广告媒体的多元化发展

作为中国唯一的国家电视台，从“皇帝的女儿不愁嫁”，到千方百计推销自己，央视的这种变化，反映出传媒格局的巨大变迁。

1.从媒介渠道上看，地方媒体及其他电视媒体的崛起动摇央视老大地位

早在1999年，央视就经历了同类媒体的第一波冲击。1999年省级卫视全