上海文广新闻传媒集团（Shanghai Media Group，以下简称文广传媒或SMG）成立于2001年，和各地先后成立的传媒集团、广电集团一样，是当时集团化的改革产物。SMG由上海主要广播电视播出机构上海电视台（STV）、上海东方电视台（OTV）、上海有线电视台（SCATV）、上海电台（SRS）和上海东方电台（ERS），以及上海其他的媒体业务部门整合而成。集团成立后，在“资源整合、品牌运营、产业链接、市场内驱、合作共赢”等战略思想下，进行了一系列大力度的内部改革和定位明确的市场运作，在社会影响力、产业发展、新媒体布局等方面均取得良好成效。集团成立4年来，整体销售收入从19亿元增长到37.5亿元，其中广告收入从18亿元增长到31亿元。

一 两个转变：传统媒体转型

出于对媒体发展趋势的理解以及广播电视机构自身发展的需要，SMG率先提出要实现两个战略转变：从为播出而制作转变为为市场而制作，从地方性的广播电视播出机构转变为面向华语世界的内容提供商和内容发行商，并在新的技术手段下实现向内容服务商的转变。

SMG之前所有制作的节目，其导向就是为自身的播出平台——广播频率电视频道而制作，节目播出之后有了收视率收听率，有了收视率收听率之后卖给广告客户，广告收入减掉成本就是利润。这是一个非常简单的传统媒体的经营模式。而在这样的战略转变导向下，SMG把自身的播出机构看成是市场的一个部分，一个内部市场。节目的制作，除通过内部市场的平台播出获得广告收入外，更多地通过版权发行、销售来覆盖更多的市场，获取更多的收入。2004年，SMG成立了公司化的五岸传播公司，通过市场化的手段发行、代理SMG和其他机构制作的电视节目，SMG的电视节目已经实现了全国发行并辐射到海外，2005年实现节目销售收入1500万。如果加上体育版权分销、电视剧版权发行、广播节目发行、新媒体版权销售，全集团的版权发行收入近1个亿。

SMG的角色，也从原来的广播电视播出平台、一个地方性的广播电视机构，转变为内容提供商和发行商。在这一战略下，集团成立以来，加大了在版权资源、内容生产方面的投资力度，逐步积累拥有自有知识产权的版权库。

这两个转变，实际上也完成了集团定位的转变，我们原来的定位是在地方，在上海这个城市，现在的市场定位为全球的华语市场，今后可能用其他的语言，当然这个是更长远的目标。SMG还是一个地方性的媒体，媒体资产或者资源主要是立足于上海，在上海地区拥有13个模拟电视频道、11套广播频率以及其他的媒体资源，频道频率的拥有数量在全国省级城市中领先。在集团内部形成一种共识：“立足上海，服务全国”，希望通过服务全国来提升我们内容产品的生产能力，尤其是节目的原创能力，以及对内容产品的集成能力和营销能力，致力于品牌的塑造和资源的整合，多媒体的覆盖和产业链的延伸以及新技术的利用，更重要的是在体制、机制创新上探索中国特色的媒体产业的发展道路。2003年，上海卫视全新改版为东方卫视，以“新闻见长、娱乐特点、影视支撑、体育特色”为口号，成为集团服务全国的主平台。2004年，“全年龄、全卡通”特色的炫动卡通频道开播以及中国首张财经日报《第一财经日报》的出版，都成为SMG服务全国的重要举措。

SMG的定位转型还表现在，集团希望成为一个传媒与娱乐集团。一方面，我们是在体制内的宣传单位，但同时也应该成为市场主体，占据传媒娱乐市场的应有地位。集团不仅仅是一个简单的电台、电视台，不仅仅是原来国家宣传主管部门所定义的一个广播电视播出机构，而是一个媒体和娱乐集团，生产媒体内容产品和娱乐产品，进行媒体与娱乐的产业经营。

二 新技术背景下的媒体转型

新技术的发展催生新媒体，数字化给传统广电媒体带来挑战的同时，也带来了历史性的发展机遇。受众消费方式、媒体运营模式都在发生变化，单纯以广告的传统产业增长和积累方式受到挑战，传统的广播电视媒体如何在数字化时代实现转型，已经成为关乎未来发展的关键。数字化对媒体的提升不是简单的技术升级，更重要的是产业空间的拓展。

SMG较早意识到技术发展对传统媒体的影响，一直关注技术领域的变革和新媒体领域所发生的变化，对于技术研发领域的先见性投入和持续探索，使得SMG在数字化的转型过程中占据了先机。

SMG在数字时代的转