2005年，中国移动媒体正在快速成长，成为网络媒体、分众媒体之后新的产业投资热点。一方面，移动电话、PDA等已经从一种通讯终端逐渐演变成信息终端和数字娱乐中心，以短信定制、互动短信、彩信彩铃、WAP网站经营，移动流媒体等为代表的移动媒体增值业务持续增长。另一方面，基于2.5G和3G技术平台的手机报纸、手机电视、无线游戏、无线音乐等新业务的市场规模不断扩大，传统的大众传媒在数字化转型的过程中积极介入移动媒体市场，延伸原有媒体产品的价值链，使其成为新的利润增长点。

一 移动媒体产业链的分析

自2000年5月中国移动发送第一条短信以来，经过几年的高速增长，移动媒体在增值业务方面已初步建立各环节相互依存的产业链，由移动网络设备制造商——移动网络运营商——移动媒体服务集成商（SP）——移动媒体内容供应商（CP）——移动通信终端制造商——移动媒体用户所构成。

其中，移动网络运营商、移动媒体服务集成商（SP）、移动媒体内容供应商（CP）是移动媒体增值业务产业链的关键环节。移动网络运营带有垄断性，该业务主要被中国移动、中国联通控制，他们是整个产业价值链中的主导者，通过自身的网络搭建SP、CP与用户之间沟通的桥梁，协调各方关系。移动媒体服务集成商（SP）通过移动运营商提供的基础网络，集成移动信息与营销平台；而包括大众传媒、影音娱乐公司等在内的移动媒体内容供应商（CP）负责提供新闻、资讯、娱乐等多元化的媒体产品。

在利益分配上，中国移动的“移动梦网”和中国联通的“联信在线”打造的运营模式确立了移动网络运营商拿小头，移动媒体服务集成商（SP）和移动媒体内容供应商（CP）之间拿大头的分成机制，增强了产业链的凝聚力，也给产业资本的进入提供安全的保障。打造了一条三方良性互动，合作共赢的价值链。2005年尽管该模式有所调整，可是并未彻底动摇和改变整个产业链的分配格局。

含短信广告和WAP网站广告在内的移动广告由于政策不明，大量非法小广告扰乱市场，影响市场信誉，一直没有形成合理规范的产业价值链。而手机游戏、无线音乐、手机电视等移动娱乐业务，以及包括短信网址、影音产品推广等移动营销业务虽然2005年有了长足发展，但仍然属于产品的导入期阶段，产业价值链正在建设之中。

二 2005年移动媒体市场发展概况

（一）2005年移动媒体市场规模

1.移动媒体用户群庞大

根据信息产业部的统计，截至2005年11月，全国移动电话用户数达到3.88亿，普及率达到29.1%，比2004年末新增5333.7万户；预计到2006年底，我国移动用户电话数将超过4.4亿户，这一数字远远超过固定电话用户和互联网用户，成为移动媒体业务发展的坚实基础。

2.移动通信成为电信行业主营收入

根据信息产业部的统计，在2005年上半年中国电信业务收入构成中，移动通信业务（移动话音收入、移动数据收入）占44.53%，成为电信业务收入的主要组成部分。其中，虽然移动话费收入目前仍然是移动通信业务主营收入，但2005年以来增长速度趋缓。与此形成对照的是，随着移动通信从话音时代步入数据时代，从包括移动媒体增值业务和移动定位、移动商务等在内的移动数据业务发展迅速，其2005年上半年业务收入已占移动通信业务收入的15.2%，呈现出良好的增长势头，市场发展潜力巨大。

3.移动媒体增值业务持续增长

移动通信整体市场的蓬勃发展进一步刺激了移动媒体增值业务的扩张。

移动电话用户数量的持续增长带来短信发送量的膨胀。根据信息产业部公布数据显示，截止到2005年11月中国的移动短信业务量累计已达2743.81亿条，比去年同期增长40.1%。其中10月的业务量达到281.6亿条，成为前10个月内月度发送量最大的一个月，11月略有下滑。根据对前10个月的业务量分析，2005年月度短信量呈现出稳步增长的态势，从1月的203.5亿条增长到10月的281.6亿条，增长率为38.4%。

图1 2005年前11个月中国的移动短信业务量

图2 中国移动增值业务市场整体规模

由于具备便携、移动、即时的特点，越来越多的用户将手机、小灵通等移动通信终端视为新的交流和获取信息的方式。除普通SMS短信外，我国移动媒体增值业务新应用层出不穷。彩信作为短信的升级，以声像、图文并茂的多媒体形式弥补了SMS短信的单调形式；WAP服务使手机用户随时、随地接入互联网。而随着第三代移动通信（3G）的到