一 引言

2005年的广告市场在矛盾和冲突中踽踽前行，同样经历着革命般的残酷与疯狂。2005年，既有人感受着广告产业的迅猛发展和激动人心，也有人感受着广告产业的阴冷、灰暗。一方面，数字技术和产业资本运作推动下的互联网、楼宇广告、数字移动电视广告等获得了高速迅猛发展；而另一方面，日益威胁行业利润甚至行业主体生存的诸多问题也已凸现：大众媒体广告市场增长乏力，传统媒体广告经营遭遇了1981年以来的首次个位数增长，而报纸广告经营则史无前例地出现了负增长；广告公司发展步调滞后，难以满足广告主高速发展中的日益多元化的营销需求；面对受众碎片化、品牌神话破灭的浪潮，广告主、广告公司同时面临着如何有针对性地选择新的媒体形式以有效突围的挑战……

2006年，广告市场何去何从，旧有广告市场体系将作何动作以应变自救、涅槃重生？新兴的广告阵营又将如何跨越资源和体制的障碍，谋求更稳健、系统的发展？我们将在2005的年终广告市场回顾中探索趋势、寻找答案。

二 宏观广告市场回顾

一方面，广告产业属于依附性行业，在很大程度上受到国家经济规模的制约，其发展增幅与国家GDP增幅具有极高的正相关性。因此，衡量广告市场潜力，GDP比值是重要的参考数据。据国家统计局数据显示，按可比价格计算，2005年中国国内生产总值比上年增长9.9%，而此前2003年、2004年中国经济增速分别为10.0%和10.1%。尽管2005年中国GDP增长幅度稍有下降，但“经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善。通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。”^[1]GDP平稳增长为2005中国广告市场的稳定发展提供了可靠保证，可以推断2005年度中国广告市场总体增长仍可基本保持在两位数区域运行。

同时，广告市场又是“贩卖未来”的产业，其蓬勃发展的最终源头来自于企业界对于国民经济发展的预期及判断。2006年是“十一五”规划的开局年，我国居民消费结构由衣、食向住、行阶段的结构性升级将极大地促进新一轮的国民经济增长。良好的经济走势必然增强企业的信心，促使企业更加积极地开拓市场，也在相当程度上保证了广告市场的持续稳健发展。

图-1 2004 VS 2005年1～12月全媒体广告投放量比较

已有调查数据显示，2005年全国广告投放总量同比增长24%。2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告同比增长了18.74%，但报纸广告同比增长仅为6.32%，增幅第一次低于GDP的增长速度，为历年的最低值。总的看来，2005年整体广告市场还将保持持续性增长态势，而2006年的广告市场形势也仍将保持上扬态势，这可以通过2005年央视招标的58亿元所证明。但对于不同媒体类型及产业类型的微观广告市场来讲，其生存发展的分化趋势已日趋明显。不同地域广告市场也呈现不同发展态势。华北板块由于较为集中且实力强大的媒体资源储备而实力依旧，华东板块突起，华南板块实力有所削弱。

三 微观广告市场主体趋势

（一）2005年广告主营销广告活动现状与趋势

1.产业波动作用广告市场，广告主媒体投放结构性调整

广告业是依附性产业。近年来排名前十位的行业如医药、食品、家电、日化、房地产等的广告投放总额占全国广告投放总额的比例，持续保持在60%左右。这些行业的产业发展及波动直接影响着中国广告市场的生存及发展。2005年上述行业广告主由于国家宏观政策调控、监管政策出台、行业竞争加剧、利润摊薄等多重因素纷纷调整广告支出及营销推广费用比例分配。

2005年，以往作为各大媒体支柱性广告投放行业的房地产、汽车等行业随着国家宏观调控政策打压，房价回落、车价下调，消费者观望态度持续增强，全行业面临洗牌，广告投入紧缩。整体房地产及汽车广告市场增长趋缓，压缩在都市类平面媒体广告投放，转而投放行业杂志、路牌、网络以及广播等分众媒体。

而以往热衷于传统媒体投放的药品保健品行业2005年同样受药品降价、原材料成本持续上涨等因素影响，整体行业盈利能力进一步下滑，尤其在国家加强对保健品和药品广告的监管力度后，这些行业的广告投放增速进一步下降。据统计，2005年上半年与上年同期比较，药品报纸广告投放量首度出现了负增长。

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