在我国的新闻传播学科研究中，对公共关系的研究显然存在着相当严重的缺失。这是新闻传播学科发展的严重畸形。本文将追踪国际学科发展前沿，提出一种全新的公共关系理论建构，以期引起新闻传播学科发展对此问题的高度关注。

在近代公共关系的诸多理论中，以美国学者哈罗为代表的“管理说”、以美国学者希尔滋为代表的“关系说”、以英国学者弗兰金斯为代表“传播说”是较为传统的三种公共关系理论。^[1]这三种理论为公共关系学科的建立和发展，起到了非常重要的作用。但是，随着社会的发展，学科的演进，这三种理论的局限性日益凸现出来：这些理论都过多囿于单一学科（如侧重管理学、社会学、传播学），且大都停留在公共关系研究的应用层面。正因如此，这三种公共关系理论缺乏作为一门独立学科的学术深度和学科影响力。

面对这一状况，英国的桑德拉·奥利弗（Sandre Oliver）女士20世纪90年代末提出了战略公关理论（PublicRelationsStrategy）。在奥利弗看来：公共关系在今天绝非仅仅是应用性的战术问题，它应当成为一个战略性的问题。她认为，公共关系的理论价值，在传统的公共关系理论中还没有充分显现出来。奥利弗的这一理论为进一步探讨公关理论发展和拓展公关研究领域，起到了积极的作用。^[2]

与奥利弗公共关系理论的“战略说”相比，前述三种公关理论也许可以称之为“战术说”。奥利弗公关理论引发了我们对公共关系本质问题的进一步讨论，显示了她理论见解的独到之处，但是我们也应当看到，奥利弗的公共关系理论，只是更多地感受到“战术说”公共关系理论的浅显和单一，她的理论并没有实施公共关系研究上的根本性学术突破，还不足以解释当今公共关系在社会发展中的巨大作用，也难以揭示当今公共关系学科自身的独立性以及与其他学科的各种关联。

随着90年代“软实力”理论的出现和发展，构造一种崭新公共关系理论的机会放在了我们面前，与此同时，一个真正意义上的“大公关时代”也许已经来临。

当代公关的历史流变：三个历史阶段的承接与转型

回溯公共关系业的发展历史，无论是理论还是实践，都走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的曲折历程，可谓筚路蓝缕。公共关系递进式的历史发展轨迹并非空穴来风，它不仅仅得益于历史的推进，也得益于公关理论的发展和完善。“强力公关”时代的到来不是选择的偶然，而是历史的必然。

（一）战术公关：技艺至上，注重微观

学界公认的观点是，自觉的有序的现代公共关系肇端于19世纪中叶风行的美国报刊宣传代理活动。这之后，现代公共关系开始了递进式的蓬勃发展。新闻记者出身的艾维·李（IvyLee）提出了“说真话”的基本思想，提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则，他身体力行，1903年和朋友派克合作成立了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司，成为第一位职业公关人、现代公共关系职业之父。在社会上，公共关系职业日益成为受人注目的时髦行业。1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播。^[3]

在这一阶段，伯尼斯（EdwaaL Bernays）把公共关系引向了科学研究，使公共关系在20世纪20年代成为一门学科，他撰写的《塑造公众舆论》被誉为公关理论发展史上的里程碑。如果说艾维·李的公关只有艺术而没有科学，那么伯尼斯的公关已开始既讲艺术，又讲科学了。如果说从巴纳姆（Phine Barnum）到艾维·李是公关思想史上的第一次飞跃，那么从艾维·李（IvyLee）到伯耐斯则是公关思想史上的第二次飞跃。

尽管公共关系业不论在实践还是理论上都发生了令人瞩目的变化，但此阶段的公共关系更多地还停留在战术层面。日本的奥村纲雄尖锐地指出此阶段的“公共关系还只是企业家手上的玩具”。对于公共关系业来说，“公关职业化”和“公关学科化”都是从无到有的质变过程，但不可否认的是，此阶段的公共关系更多的是注重单个组织目标的达成，重微观而轻宏观。

因此，此阶段的公关实践多集中于技术层面的低端操作，造成了公关“门槛低”、“公关就是交际”的负面印象。而战术公关层面上的理论缺陷使得公共关系学在其他已经“登堂入室”的学科面前有着“等而下之”的感觉，时时困扰着那些致