在房地产市场日趋成熟和竞争日益激烈的今天，品牌已渐渐为人们所熟悉和关注，并将成为房地产企业生存发展的灵魂和动力。我国房地产市场的竞争在经历了地段、规划和概念几个阶段后，已逐渐进入了品牌竞争时代。对于房地产企业而言，独立品牌的塑造已经成为企业成功立足市场、提升综合实力和获得溢价价值进而促进企业可持续发展的有效途径。从宏观角度分析，特色房地产品牌的塑造，不仅能为城市经济增长带来巨大持续动力，也可有效提升城市风貌，彰显城市个性与亲和力，塑造城市特色和魅力。

一 房地产品牌的定义与特征

房地产品牌，是指某房地产企业用以识别该企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由企业或开发项目的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。也是在消费者心中形成的一种对房地产企业或产品及服务的综合印象，用以识别该企业的产品或服务，并带给消费者价值。房地产品牌往往与社会公众对房地产企业的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”联系在一起。因此，房地产品牌可以看作社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，是一种无形资产。

由于房地产自身特点及其与建筑工程的密切关系，房地产企业品牌往往表现出专业性、技术性、综合性、可延拓性、现实相关性等新特征。

房地产品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。未来的房地产将由地域性竞争发展为跨地域、甚至是全国性的竞争，如果不同地域的房地产产品没有一个统一的形象和统一的承诺，将使得房地产企业很难打开跨地域的局面。随着市场经济的不断发展，房地产品牌价值的高低已成为衡量一个房地产企业实力和成功度的重要标志，也是开拓房地产市场的有效工具。

二 武汉市房地产品牌的发展状况

品牌是房地产企业实力的综合体现。在武汉市房地产企业中，综合实力较强的企业走在了“品牌化”的前列，例如武汉地产、福星惠誉、武汉宏宇、百步亭集团等企业，在企业品牌化的过程中，表现出了很强的发展潜力。在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，这四家企业屡获殊荣，展现了武汉房地产企业品牌化不断进步的历程。如表1。

表1 武汉房地产企业品牌发展历程

续表1

从总体发展趋势看，武汉市房地产企业品牌化虽然起步较晚，但经过近几年迅速发展，已经形成了几家在全国有一定影响力的品牌。特别是在中西部地区，武汉市房地产企业的品牌影响较大。

三 武汉房地产品牌的比较分析

武汉市房地产品牌的发展特征可从两个方面分析：横向与全国一线城市对比，发现武汉市房地产企业品牌与全国领先房地产企业品牌的差距；纵向从武汉市房地产企业品牌自身对比，寻求更加适合武汉本土房地产企业品牌发展的思路和战略，促进品牌发展优化。

（一）横向分析：与全国一线城市对比

目前武汉市房地产企业品牌综合实力进入全国百强的共有4家，占华中地区66.7%。但是，武汉市目前的房地产企业品牌综合实力与全国一线城市相比还有较大的差距，如表2“房地产百强企业区域分布表”所示，上海、北京、深圳、广州、天津等城市都远远超过了武汉。另一方面，从地区领导企业的品牌化程度分析，武汉市两大领导企业的品牌价值分别为5.18亿元、5.06亿元，只有全国企业品牌顶尖水平的10.5%、领先水平的27.8%，说明了武汉市房地产企业品牌发展程度还比较低。见表3。

从以上分析可见，无论是从房地产品牌的综合实力，还是品牌价值来看，武汉房地产品牌与全国房地产领导品牌相比较都存在较大差距。在企业的盈利性方面，甚至还从未有一家武汉房地产企业进入中国房地产企业盈利性TOP10。这也充分体现了武汉市房地产企业品牌的发展缺陷，主要表现在以下方面：

表2 房地产百强企业区域分布表

表3 武汉房地产领导品牌价值与全国房地产公司品牌价值TOP10比较

（1）跨地区、跨区域的品牌比较少。随着房地产市场竞争的加剧，品牌企业跨地域扩张、谋求更大市场份额及规模化经营