一 引论

当今餐饮业已进入后餐饮时代，竞争异常激烈。企业与企业之间的竞争归结为一点，便是对稀缺目标——顾客资源的竞争。顾客成了维系餐饮企业存在的生命源，提得高一点说，已成为影响企业、行业乃至产业生存与发展的战略性资产。谁赢得顾客，谁就能赢得竞争、赢得未来。而要赢得顾客，导入顾客满意度（Customer Satisfaction，简称CS）无疑是颇能奏效的方法。汉通的实践证明了这一点。汉通被中国商业名牌管理委员会认定为中国商业名牌，证明汉通早几年做CS，经常进行顾客满意指数测评（ACSI）是有成效的。汉通靠顾客满意招来了顾客满堂、人气鼎沸。2005年春节黄金周，汉通生意异常火爆，其9家门店的总营业收入达到了795万元，比2004年同期增长了18%；2005年国庆黄金周，各连锁酒店营业同样全线飘红，实现了黄金周内生产“黄金利润”的目标。顾客满意程度由此略窥一斑。汉通的顾客满意指数（CSI）为72.79%，达到了“较满意”的水平。这是最近采用目前国际通行的“美国顾客满意指数（ACSI）”的模型，对汉通顾客满意程度进行量化测评的一项指数显示。此次测评反映：汉通餐饮的顾客满意度模型六大指标中最高的是顾客忠诚度89.28%。顾客忠诚度的基础是顾客满意，这也反证了汉通顾客满意程度所达到的“较满意”水平是精确的、科学的。应该指出的是，这次测评是根据中国商业名牌管理委员会《关于推荐2004年中国商业名牌的通知》要求，由第三方中介机构——上海市质协用户评价中心操作的，其公信度是毋庸置疑的。

二 实证

顾客满意度（CS），其实是一种心理体验、一种心理活动，是“一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望价值相比所形成的愉悦或失望的感觉水平”（菲利普·科特勒语），即一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，反映的是一种感受。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合顾客期望，就会适度满意；如果超过期望，顾客就会高度满意。翻阅所有的顾客满意度（CS）研究文献后，我们认为，美国营销专家奥立佛的“期望实绩模型”与美国学者韦斯卜洛克和雷利的“顾客需要满意程度模型”，是比较贴近汉通实际的。上海市质协用户评价中心所做的测评调查也是侧重期望与实绩的比照。如其报告所称，顾客对于汉通的期望为74.42。调查还显示：顾客认为汉通达到的水平72.68，尚低于顾客希望该公司能达到的水平76.28。汉通顾客感知的结果超过对汉通的期望，这就产生了一种满意。同时我们还认为，产品（服务）的实绩越符合顾客的期望，就越能满足顾客的需要；产品（服务）越能满足顾客的需要，顾客就越可能觉得产品（服务）的实绩超过了自己的期望。换句话说，实绩和期望之差与顾客需要满足程度可能存在互为因果关系。汉通这次测评，确实证实了这一点。顾客在消费自己熟悉的日常服务时，总是根据自己的消费经历、企业的市场形象及其他顾客的口碑，形成比较准确的期望，也较易评估服务实绩。因此，顾客感觉中的服务质量越高，顾客越觉得服务实绩超过自己的期望，就越觉得该企业能满足自己的需要。服务越满足需要，感觉中的服务质量就越高，顾客就越觉得服务实绩超过了自己的期望。测评称，汉通顾客对其质量的感知数据如下：食品质量为84.39，就餐环境为79.64，服务质量为85.29，质量的感知为82.97。相比之下，顾客对服务质量评价要略高于其他两项。说明汉通顾客感觉中的高服务质量，令他们觉得汉通服务实绩确确实实超过了自己的期望，因而他们觉得汉通既能满足其需要、带来需要满足的高程度，又能给予一种愉悦的体验，而超过原先的期望值。就这样服务的高满意度成就了汉通CS营销的成功。也因此证明实绩与期望之差与顾客需要满足程度确存在着互为因果的关系。

三 结论

汉通的此次测评针对汉通麾下直营店汉通宁波中央花园酒店、汉通上海逸仙路店与淮海西路店三家。总发放调查问卷200份，以随机抽样方式，对三家酒店用膳的不同时段（中餐和晚餐）的顾客进行问卷调查。整个过程由宁波市贸易局委托市餐饮业与烹饪协会派员监控。回收的200份问卷表由市贸易局上报中国商业名牌管理委员会，并由上海市质协用户评价中心对收集的数据进行计算分析，形成汉通顾客满意度测评报告。其数据处理