2010年上海世博会是首次在发展中国家举办的综合性世博会，“城市，让生活更美好”的主题获得了世界范围内的广泛认同和支持。世博会在展示各国最新技术成就的同时，也为新技术的应用提供了良好的实践机会。世博会的举办，有力地推进了以无线数字广播技术为代表的移动电视的发展，也向世界表明新媒体已然成为改变城市生活、提高城市生活质量的重要力量。

一 上海数字移动电视发展历程简略回顾

数字移动电视起始于21世纪初，在短短的10年间已经发展成为有着较大产业规模的新兴媒介。随着人们生活方式的巨大变化、户外活动不断增多、传统媒体接触时间大幅下降，数字移动电视借助于传统媒体和户外媒体的有效融合迅速崛起。

数字移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式传播，可以在任何安装接收设备的场所播放，并可在交通工具、楼宇、银行、医院、便利店等公共空间大量应用。移动电视覆盖广泛、机动灵活，在高速移动的状态下也能保持画面的高清晰度，可以“边走边看，一路相伴”。数字移动电视满足了现代都市人群快捷、便利、高效生活的需要，尤其是在城市公共交通工具上的应用更使其影响力迅速扩大。

数字移动电视是在信息科技推动下媒介融合的产物，它给人们提供路途中获取新闻、欣赏视听艺术和了解掌握科学文化知识的机会，也为电视媒体拓展了传播和影响力空间，开发出新的“注意力资源”，有效填补了因室外公共场合的媒体空缺而产生的注意力“盲点”^[1]。通常，电视、报纸、杂志的影响力多集中于家庭和工作场所，市民在场所间移动消耗的时间成为媒体影响力的“盲区”。据2008年上海市民信箱的调查显示，74.4%的市民选择公共交通作为最主要的出行方式，多数在车上停留的时间为一小时左右。由于车内拥挤嘈杂，不便看书或听广播，移动电视可提供相对丰富的资讯环境，有利于利用原本易被浪费的时间。其“短、频、快”的节目播出形式也符合户外移动人群的收视习惯，信息到达率很高。

根据《中国移动电视市场研究专题报告（2009）》的相关调查，由于一线城市规模较大，交通体系较完善，受众消费水平也较高，因此，移动电视运营商在一线城市铺设的终端较多，占全国终端数量的50.6%^[2]。上海作为国际化的现代都市，经济发达，人口密集，交通便捷，有着发展数字移动电视得天独厚的优势。1999年5月，上海就开始着手数字电视地面广播试验。2000年，上海文广集团及东方明珠（集团）股份有限公司，在研究数字电视技术的基础上，向国家计委申报在上海建设数字高清电视地面广播试验平台并获批准。2002年，上海市广播科学研究所在上海交通大学的配合下，在东方明珠广播电视塔建立了数字电视公交移动接收系统，并进行了国家数字电视标准试验，凭借其雄厚的数字电视技术实力和实践积累，开发出了我国首套公交数字移动电视系统。2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。2004年2月，上海推出以出租车为载体的移动电视商用系统^[3]。目前，上海移动电视运营商主要是东方明珠移动电视，覆盖上海城区90%以上的公交线路、8000多辆公交车，每天受众达889万人次，加上出租车、地铁、轮渡等共拥有33000多个接收终端。

楼宇电视是移动电视的一个重要种类。2005年，东方明珠移动电视参与投资组建了上海东方公众传媒有限公司，并负责公司的日常运营。该公司与中共上海市委宣传部联合打造上海公共视频信息平台，拓展楼宇等固定状态下的接收平台。2005年7月8日，东方公众楼宇电视正式开通，首批安装在上海市200多幢商务楼里的液晶电视开始向匆匆往来的人群提供实时资讯和公共信息。同时，东方公众还将楼宇电视平台的触角伸向了上海的著名旅游景点、标志性的文化娱乐场所和主要的交通枢纽，以期实现网络覆盖的全景化^[4]。当下，东方明珠移动电视已进入500余家甲级写字楼，近百家大型百货商场，300家中高档酒店，60余处高档住宅小区等。

二 世博会期间东方明珠移动电视的积极探索

在2010中国新媒体创新大会上，东方明珠移动电视获得“新媒体新十年，十大创新品牌”大奖。东方明珠移动电视在节目内容及形式上的创新求变，对大量实时新闻资讯、各类突