目前，茶叶低端市场的消费量是很可观的，但是中国企业对低端茶叶市场并没有赋予太多的关注，整体呈现出茶叶种类多、市场秩序混乱、经营主体实力弱的局面。那么，如何发展中国的低端茶叶市场，寻找标准化的发展模式就显得尤为重要。本文运用案例分析的方式，从价格、质量、产品开发、包装设计以及营销五个方面，剖析厦门“海堤”企业在低端茶叶市场的发展策略，结合低端茶叶市场存在的问题，探讨中国企业低端茶叶市场的发展模式。

一 案例——厦门“海堤”企业

厦门“海堤”（厦门茶叶进出口有限公司，简称“厦茶”）成立于1954年，至今已有57年的历史，“海堤”一直传承着自己伟大的理念——“根植中华大地，奉献自然与健康”。目前公司占地面积近3万m²，拥有3000多hm²通过厦门出入境检验检疫局备案的出口茶园基地和78hm²有机茶园基地，是福建省规模最大、专业化程度最高、生产标准最严、产品系列最全的乌龙茶生产加工商和进出口贸易商（福建茶叶新闻网，2010）。

20世纪60年代初期，“海堤”凭借其独有的研发技术开发出一系列茶相关产品，选材精细，加工独特，口味地道，远销国外。

到了20世纪90年代，“海堤”更加注重以质取胜，创建自己的品牌。斥资建立现代化设备，引进先进技术，形成一套完整的生产加工流程，实行全方位监控。1997年1月，公司在全国茶叶行业中首家通过了ISO9002国家质量体系认证，同年8月，“海堤”牌系列乌龙茶产品荣获“福建省名牌产品”称号；1999年9月，荣获中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品证书；2002年3月，顺利获得“福建省著名商标”称号（佚名，2003）。2009年“海堤”商标获得“中国驰名商标”称号。所有这些，都赋予“海堤”品牌新的内涵。

如今，“海堤”广受国内外消费者的欢迎，在市场占有率和经济效益方面都有很大的提高，成为华南产区的奇葩。2010年上半年，厦茶国内销售量同比增长69%，整体外销增长108%，在日本市场更交出了增长170%的答卷（福建茶叶新闻网，2010）。

“海堤”之所以能取得如此成就，得益于其在茶叶低端市场的正确定位及营销策略。目前，中国茶叶消费有97%是散装茶，只有3%是袋装茶，中国企业在低端茶叶市场还有很大的发展潜力。从20世纪60年代开始，厦茶就致力于低端市场的开发与营销，开始创立专用商标“海堤”牌小包装产品。在国内市场营销方面对各类茶叶分设小包装系列，在出口日本和欧盟时也以散装和小包装形成各自的系列。比如，袋泡茶系列就有乌龙茶和有机茶，乌龙茶又包括铁观音、大红袍、桂花等品种，有机茶中又有有机铁观音，品种多样，规格各异。除此之外，“海堤”还经营各种茶饮料，采取以茶为主，发展多种经营方式的方针，引进日本的先进技术，生产乌龙茶浓缩液，全部出口到国外，每年可创汇100多万美元，在饮料方面成绩显赫。

在如今这个消费多元化的时代，仅仅开发新品种、新样式是不够的，如何在这个市场取胜，厦门“海堤”是一个成功的例子。

二 厦门“海堤”企业低端茶叶市场的发展策略

（一）价格标准

公司在维护高质量的同时尽可能降低价格，会使产品品牌在市场上更具竞争力。“海堤”是从两个方面做到的，一方面建立自己的生产基地，另一方面采用“薄利多销”的方式。

1.建立自己的生产基地

公司一旦建立了自己的生产基地，就可以避免货源方面的不稳定，避免市场原料价格出现较大波动时，企业无法控制成本的问题。另外，中间商的减少，也会降低各个环节的费用，为企业节约交易成本。“海堤”实行的是“以国营大厂调拨为主，零星收购为辅”的策略，挑选信誉好的商家，自行对商家进行指导，保证选取的材料健康纯正，生产的茶叶质量高。在下订单的时候，会先预付一部分资金，让商家能先投入生产，等企业来收购的时候，可以给企业一些优惠，让企业优先收购。收购之后，“海堤”采用自身的拼配技术，对产品进行深加工，自主出口。到2003年，公司已在建瓯、武夷山、同安莲花等地建立了四个绿色食品生产基地，共有480hm²茶园，年产960t干茶（陈志雄，2003）。

2.“薄利多销”

中国有不少企业认为只有价格高的产品质量才好，于是不断抬高产品价格。但是有些企业茶叶产品价格高，质量达不到标准，生产成本又很高，市场竞争力弱，导致其不得不再次通过提升产品的价格来